時(shí)間：2022-09-02 06:12:11
導(dǎo)語(yǔ)：在西藥營(yíng)銷論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
2008年1—11月份,全國(guó)住宿與餐飲業(yè)零售額達(dá)到13905.1億元,同比增長(zhǎng)24.9%,環(huán)比基本持平,比上年同期加快6.1個(gè)百分點(diǎn),占同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為14.2%,拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)3.5個(gè)百分點(diǎn)①。由此可見(jiàn),我國(guó)的餐飲企業(yè)發(fā)展迅速,而且已經(jīng)十分注重品牌的塑造和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大,并通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)等多種方式,中國(guó)餐飲業(yè)正積極進(jìn)軍海外市場(chǎng)。但是,中國(guó)的餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是激烈、殘酷的,消費(fèi)者的口味和選擇也是不斷變化的。在這樣的環(huán)境中中國(guó)餐飲企業(yè)如何選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng),突出特色,占有一席之地,馬斯洛的需要層次理論可提供理論與實(shí)踐的借鑒。
二、馬斯洛需要層次理論與餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷
(一)馬斯洛需要層次理論
馬斯洛需要層次理論把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要五類,依次由較低層次到較高層次:(1)基本生理需要:對(duì)食物、水、空氣和住房等基本生存條件的需要;(2)安全需要:對(duì)安全保障的需要,需要在生理和心理上免受潛在的危險(xiǎn)威脅,如不受到切合威脅、避免危險(xiǎn)事故、職業(yè)有保障、有社會(huì)保險(xiǎn)和退休基金等;(3)社交需要:人是社會(huì)的一員,需要友誼和群體的歸屬感,需要人際交往、友情、相互幫助和信任;(4)尊重需要:需要受到他人的尊重和自我尊重;(5)自我需要實(shí)現(xiàn):發(fā)揮自己全部的潛能,實(shí)現(xiàn)自己的理想目標(biāo)。
(二)餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷
餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷是以市場(chǎng)為中心,為滿足顧客需求而實(shí)現(xiàn)飯店和餐廳的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段,將餐飲產(chǎn)品銷售給顧客的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。它必須以顧客需求為中心,充分了解飯店餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì),要求員工具備大膽的創(chuàng)新意識(shí)和行動(dòng)。
三、馬斯洛需要層次理論在餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用
餐飲市場(chǎng)發(fā)展到今天,隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈,消費(fèi)者的日漸成熟,買方市場(chǎng)已變得十分難測(cè)。餐飲消費(fèi)已由20世紀(jì)90年代以前,公款消費(fèi)轉(zhuǎn)向普通百姓大眾消費(fèi)以及富人階層的精品消費(fèi);同時(shí),消費(fèi)者對(duì)菜品的需求也由求新、求廉轉(zhuǎn)向求優(yōu)和求綠。因此,餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷中要充分應(yīng)用馬斯洛的需要層次理論進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與品牌推廣。
(一)需要層次理論在市場(chǎng)細(xì)分中的應(yīng)用
隨著旅游業(yè)的發(fā)展,餐飲產(chǎn)品供應(yīng)量劇增,餐飲產(chǎn)品的品種也非常豐富。餐飲產(chǎn)品的更新?lián)Q代的周期不斷縮短,消費(fèi)者購(gòu)買力大幅提高(特別是入境旅游者),消費(fèi)需求也不斷變化,顧客對(duì)餐飲產(chǎn)品的需求大大加強(qiáng),餐飲產(chǎn)品的供應(yīng)量超過(guò)了需求量,餐廳之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,但顧客始終占主導(dǎo)地位。在這種情況下,餐飲企業(yè)必須充分地了解顧客的需要,并根據(jù)顧客的需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,確定餐飲產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論,可以把消費(fèi)者的需求分成不同的層次,從而形成五個(gè)消費(fèi)市場(chǎng),分別是:第一是生理需求,滿足最低需求層次的市場(chǎng),消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可;第二是安全需求,滿足對(duì)“安全”有要求的市場(chǎng),消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對(duì)身體的影響;第三是社交需求,滿足對(duì)“交際”有要求的市場(chǎng),消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象;第四是尊重需求,滿足對(duì)產(chǎn)品有與眾不同要求的市場(chǎng),消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義;第五是自我實(shí)現(xiàn),滿足對(duì)產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng),消費(fèi)者擁有自己固定的品牌,使其適合自己的個(gè)性化需求。不同的需求層次有不同的市場(chǎng),不同市場(chǎng)群體的關(guān)注點(diǎn)又是不同的。從市場(chǎng)供給的角度看,餐飲產(chǎn)品風(fēng)味林立,花色品種眾多,技術(shù)要求各不相同,因此,作為一個(gè)能夠很好吸引顧客的餐飲企業(yè),首先要清楚市場(chǎng)的細(xì)分情況,其開(kāi)發(fā)和提供的產(chǎn)品必須與上述顧客的需求層次相適應(yīng)。
根據(jù)馬斯洛需要層次理論,人的需要是不斷升級(jí)和提高的,當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蠡镜玫綕M足以后,他的激勵(lì)作用就會(huì)降低,其優(yōu)勢(shì)地位不再保持下去,高層次的需要會(huì)取代它成為推動(dòng)行為的主要原因,而且有的需要一經(jīng)滿足,便不能成為激發(fā)人們行為的起因,于是其他的需要取而代之。餐飲市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)餐飲顧客需求的劃分,細(xì)分市場(chǎng)本身只是過(guò)程或手段,根據(jù)細(xì)分的結(jié)果擬定市場(chǎng)營(yíng)銷組合,滿足消費(fèi)者需要,才是細(xì)分的根本目的。依據(jù)馬斯洛需要層次理論,在餐飲產(chǎn)品針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中可出現(xiàn)功能型產(chǎn)品、情感型產(chǎn)品和精神型產(chǎn)品。功能型產(chǎn)品主要針對(duì)一二層次的需求,情感型產(chǎn)品針對(duì)三四層次需求,精神型產(chǎn)品針對(duì)消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)需求。
(二)需要層次理論在品牌發(fā)展中的應(yīng)用
餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,餐飲企業(yè)要發(fā)展,提高顧客的忠誠(chéng),建立產(chǎn)品品牌是必由之路。依據(jù)馬斯洛需要層次理論,餐飲產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中品牌的發(fā)展也成層次性:功能型品牌、情感型品牌和精神型品牌。
1.功能型品牌是為滿足消費(fèi)者最底層的生理和安全需要而產(chǎn)生的,其品牌價(jià)值主要用于界定產(chǎn)品的功能,特別是對(duì)餐飲產(chǎn)品而言。這種產(chǎn)品品牌基本只能在以下兩種情況下出現(xiàn),第一是市場(chǎng)需求大于市場(chǎng)供應(yīng)。由于市場(chǎng)不存在競(jìng)爭(zhēng),餐飲經(jīng)營(yíng)者所要做的只是盡可能把產(chǎn)量做大,把產(chǎn)品做好,同時(shí),盡可能將產(chǎn)品的生產(chǎn)消息以及酒店或餐館的地址告知最多的人,只要如此,銷量即可滾滾而來(lái)。第二是全新產(chǎn)品剛剛誕生之時(shí),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解還不多,因此,在可進(jìn)入性通暢的情況下,產(chǎn)品銷售情況的好壞主要取決于企業(yè)是否能將更多的產(chǎn)品信息傳達(dá)給更多的目標(biāo)消費(fèi)者。此時(shí),品牌的功能主要是告訴消費(fèi)者餐飲產(chǎn)品是什么,提供什么服務(wù),產(chǎn)品有什么特別之處,消費(fèi)者明白了,就會(huì)消費(fèi)。功能型品牌只滿足最低的人類需求層次,會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,同類產(chǎn)品宣傳的增多而逐漸失去其激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買沖動(dòng)的能力,在這種情況下,功能型品牌必須及時(shí)向更高層次的品牌階層發(fā)展。
2.情感型品牌以滿足人的情感需求為核心,并以附加于產(chǎn)品之外的情感價(jià)值作為品牌之間的區(qū)別。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的需求不再局限于產(chǎn)品功能本身的時(shí)候,圍繞品牌而產(chǎn)生的附屬價(jià)值成了消費(fèi)者購(gòu)買品牌的主要理由。品牌是企業(yè)發(fā)展的核心,也是企業(yè)存在的價(jià)值。但是,在成為情感型品牌之前,企業(yè)一般都僅將自己定位為產(chǎn)品或服務(wù)的提供者,也就是處在功能型餐飲品牌,這就忽視了品牌所具有的社交價(jià)值及扮演的社會(huì)角色。如有些餐飲企業(yè)依據(jù)人的情感需求,提出綠色餐飲理念,并積極加入“全國(guó)綠色餐飲企業(yè)”團(tuán)隊(duì)中,如武陵山珍、成都蓉城老媽火鍋、內(nèi)蒙古小肥羊等。綠色餐飲的推廣和受益有賴于餐飲生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)人員和消費(fèi)者主動(dòng)作用的發(fā)揮,而作為餐飲從業(yè)人員便責(zé)無(wú)旁貸地承擔(dān)了宣傳、引導(dǎo)、實(shí)踐綠色餐飲生產(chǎn)、消費(fèi)的主導(dǎo)作用。并從菜單制定開(kāi)始,充分考慮賓客用餐人數(shù)、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)特點(diǎn),結(jié)合客人消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),有針對(duì)性地安排品種和數(shù)量,既要讓客人吃飽吃好,更要防止原料和成品浪費(fèi),積極利用客戶檔案有價(jià)值的信息資料,制定符合客人口味和營(yíng)養(yǎng)需求的菜點(diǎn)。因?yàn)榍楦行推放铺隽水a(chǎn)品功能的束縛,直接針對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行訴求,因此,帶給消費(fèi)者的消費(fèi)也更加強(qiáng)烈,品牌內(nèi)涵的發(fā)展空間也更加寬闊。
3.精神型品牌是品牌發(fā)育的最高階層,只有極少部分的品牌能夠達(dá)到這個(gè)層次,特別是餐飲產(chǎn)品。從廣義品牌的角度來(lái)說(shuō),目前能真正稱得上精神型品牌的只有宗教、愛(ài)國(guó)主義等少數(shù)抽象的事物。精神型品牌已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品的實(shí)物功能需求,能給消費(fèi)者帶來(lái)精神需求上的極大滿足,即自我實(shí)現(xiàn)的,這類品牌的價(jià)值構(gòu)成中,附加價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于實(shí)物價(jià)值,且實(shí)物價(jià)值與附加價(jià)值之間沒(méi)有必然的因果關(guān)系,甚至無(wú)需實(shí)物價(jià)值的存在。與情感型品牌形象相比,精神型品牌由于不是對(duì)產(chǎn)品給消費(fèi)者所帶來(lái)的直接和間接利益進(jìn)行的挖掘,而是在產(chǎn)品功能利益之上根據(jù)消費(fèi)者自身的社會(huì)地位和扮演的社會(huì)角色而賦予其精神和文化價(jià)值,所以,精神型品牌在形象塑造上更加自由,空間更加廣闊,其品牌的個(gè)性特征也更加鮮明。如打造百年品牌老店需要精神力量,而對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理,如果用國(guó)學(xué)的層次來(lái)表達(dá),可以分為“道”、“法”、“術(shù)”、“器”四個(gè)層面。“道”講的是公司哲學(xué)層面;“法”講的是公司治理層面;“術(shù)”講的是公司管理層面;“器”講的是公司有效的管理工具層面。要想解決餐飲企業(yè)營(yíng)銷精神型品牌的問(wèn)題,要想成為一個(gè)百年老店,不是“器”方面的問(wèn)題,而是“道”方面的問(wèn)題,就是從根子上、哲學(xué)上是不能錯(cuò)的。精神型品牌更側(cè)重于消費(fèi)者自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn),所以精神型品牌的培育和維護(hù),要更多地側(cè)重于品牌責(zé)任及所承擔(dān)的社會(huì)角色的傳播,可更多地介入如公益、體育、慈善、藝術(shù)等社會(huì)活動(dòng),通過(guò)公共關(guān)系來(lái)傳播品牌,而不必在大眾營(yíng)銷上花費(fèi)太多的精力。
四、結(jié)語(yǔ)
根據(jù)馬斯洛的需要層次理論,餐飲企業(yè)在營(yíng)銷中就要分清消費(fèi)者的類型,分別進(jìn)行激勵(lì)。對(duì)于那些收入層次低的顧客,其需要層次也比較低。這時(shí),對(duì)他們就要用低層次的激勵(lì)方式,主要考慮較低的價(jià)格,同時(shí)進(jìn)行批量生產(chǎn),擴(kuò)大產(chǎn)品的規(guī)模化。這主要是對(duì)功能型產(chǎn)品而言。對(duì)于那些高收入的階層,其需要層次也相應(yīng)地比較高,此時(shí),就要用比較高的價(jià)格進(jìn)行激勵(lì),向其提供個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品。這主要適用于情感型產(chǎn)品和精神型產(chǎn)品的定價(jià)。特別是精神型產(chǎn)品是滿足顧客的自我實(shí)現(xiàn)需要的,更應(yīng)該進(jìn)行定制化生產(chǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。同時(shí),餐飲品牌同價(jià)格存在著正相關(guān)的關(guān)系。餐飲產(chǎn)品的知名度越高,其產(chǎn)品的價(jià)格水平就可以越高,反過(guò)來(lái)說(shuō),餐飲產(chǎn)品價(jià)格水平越高并能長(zhǎng)期為顧客所接受和認(rèn)可,其品牌價(jià)值也就越大。
參考文獻(xiàn):
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[3]鄒益民.現(xiàn)代飯店餐飲管理[M].北京:中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2001:35-38.
【論文摘要】同樣都是老鼠，為何有老鼠與米老鼠之別？這就是品牌與非品牌的概念。一提到品牌有很多人都覺(jué)得很玄妙，事實(shí)上并非如此。就如制藥工業(yè)中的品牌，比如琥乙紅霉素與利君沙，化學(xué)成分沒(méi)有任何區(qū)別，可是在銷售上利君沙與琥乙紅霉素相差甚遠(yuǎn)。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙紅霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌，琥乙紅霉素就不是品牌。我們要做的就是把自己的產(chǎn)品做成“米老鼠”。
一、品牌策略與執(zhí)行
在醫(yī)藥行業(yè)中有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，就是所謂的“小市場(chǎng)，大營(yíng)銷”。這個(gè)行業(yè)有一個(gè)單品的銷售額超過(guò)10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場(chǎng)很大，所以說(shuō)是“小市場(chǎng)”。為什么說(shuō)是大營(yíng)銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當(dāng)大，在當(dāng)前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說(shuō)，在今天激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用投入是很大的。營(yíng)銷什么？當(dāng)然是營(yíng)銷我們的產(chǎn)品。而營(yíng)銷的最終目的就是為了建立一個(gè)知名度高、美譽(yù)度高的強(qiáng)勢(shì)品牌。
品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個(gè)說(shuō)法：產(chǎn)品卓越，市場(chǎng)卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對(duì)處方藥的營(yíng)銷至關(guān)重要，市場(chǎng)卓越是對(duì)OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無(wú)論是對(duì)處方藥還是對(duì)OTC都是營(yíng)銷管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬(wàn)艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會(huì)擔(dān)心搞促銷之類的事情，這個(gè)藥也會(huì)賣得很好，因?yàn)樗鄬?duì)卓越。國(guó)內(nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費(fèi)上不設(shè)上限，但是目前中國(guó)企業(yè)沒(méi)有哪一家敢一年投入10億元人民幣來(lái)做研發(fā)的，因?yàn)檠邪l(fā)來(lái)得太慢。
如果沒(méi)有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國(guó)制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場(chǎng)卓越基礎(chǔ)上的。換而言之，他們是找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位，再通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷手段來(lái)完成產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點(diǎn)：過(guò)去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因?yàn)槠髽I(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過(guò)來(lái)的，結(jié)合自己的文化進(jìn)行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。
二、醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷中的“推”與“拉”
制藥工業(yè)的營(yíng)銷寶典是什么？實(shí)際上，無(wú)論是4C還是4P，營(yíng)銷都可以簡(jiǎn)單地歸結(jié)為兩個(gè)方面：“推”和“拉”。舉個(gè)例子，假如一個(gè)人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開(kāi)治痔瘡的藥，他當(dāng)然不會(huì)相信這個(gè)醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說(shuō)“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開(kāi)治痔瘡的藥，他就會(huì)相信。
處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營(yíng)銷的對(duì)象是醫(yī)生，所謂“拉動(dòng)”的概念就是要給醫(yī)生一個(gè)說(shuō)法，只要有一個(gè)說(shuō)法。那么醫(yī)生就有理由開(kāi)處方了。但是，有一個(gè)說(shuō)法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動(dòng)”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開(kāi)處方的理由，樹(shù)立學(xué)術(shù)地位，普及醫(yī)藥教育；“推動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開(kāi)處方的動(dòng)力，讓自己的藥品能進(jìn)到醫(yī)院里來(lái)。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開(kāi)處方且愿意開(kāi)處方。
非處方藥的營(yíng)銷實(shí)際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營(yíng)銷鏈條上我們實(shí)在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動(dòng)”對(duì)象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費(fèi)者。所謂“拉動(dòng)”，就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，并且買得起；所謂“推動(dòng)”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對(duì)于對(duì)非處方藥的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，就必須做品牌。需要特別關(guān)注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營(yíng)的同時(shí)更希望與制藥企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關(guān)鍵力量。
三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌
醫(yī)藥企業(yè)做品牌時(shí)遇到的另外一個(gè)難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。比如在我提到楊森時(shí)人們會(huì)想到什么？會(huì)想到嗎丁啉、達(dá)克寧。提到天士力時(shí)人們又會(huì)想到什么？一定會(huì)想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會(huì)啞口。可是揚(yáng)子江在我們國(guó)家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點(diǎn)都不少。可為什么人們對(duì)它的名字那么陌生？是因?yàn)樗乃幐嗟厥窃卺t(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會(huì)小一些。由此對(duì)于我們來(lái)說(shuō)就會(huì)產(chǎn)生這樣一個(gè)疑問(wèn)，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實(shí)西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個(gè)愿望，希望擺脫“一牌獨(dú)大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來(lái)看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當(dāng)我們國(guó)家的行業(yè)集中度非常高的時(shí)候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額80%-90%的時(shí)候，制藥企業(yè)的品牌對(duì)自己的產(chǎn)品群的銷售會(huì)起到很大的幫助作用。
21世紀(jì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的世紀(jì)，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)是難以在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，包括資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。
【參考文獻(xiàn)】
論文摘要：文章分析了中醫(yī)藥的出口營(yíng)銷現(xiàn)狀及內(nèi)外部環(huán)境，并提出和闡釋了中醫(yī)藥國(guó)際化進(jìn)程中的戰(zhàn)略決策。
中醫(yī)藥學(xué)是中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，是我國(guó)獨(dú)特的重要衛(wèi)生資源，是我國(guó)醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)的重要組成部分和特色優(yōu)勢(shì)。隨著人類生存環(huán)境的變化和生活水平的提高，導(dǎo)致人類疾病譜的變化，使醫(yī)學(xué)面臨著一系列尚未解決的困難，如人類身心疾病增加，現(xiàn)代疾病不斷出現(xiàn)，老年人的慢性病和退行性疾病逐步增多等，導(dǎo)致了現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式的轉(zhuǎn)變，即由單純的疾病治療轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)防、保健、治療、康復(fù)相結(jié)合的模式。加之化學(xué)藥品毒副作用不斷出現(xiàn)、醫(yī)源性、藥源性疾病日益增加，以及生化藥品研制成本巨大，醫(yī)藥費(fèi)用昂貴等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的存在，人們開(kāi)始把眼光轉(zhuǎn)向更為自然的傳統(tǒng)醫(yī)藥領(lǐng)域，把防病治病和健康需求的目光轉(zhuǎn)向了天然藥物，更瞄向了具有悠久臨床歷史的中草藥。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)已與70多個(gè)國(guó)家與地區(qū)政府衛(wèi)生部門簽訂了合作協(xié)議，中醫(yī)藥已傳播到140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，國(guó)外現(xiàn)已有中醫(yī)、針灸機(jī)構(gòu)5萬(wàn)余所，中醫(yī)師兩萬(wàn)余人、針灸師10萬(wàn)余人。隨著中醫(yī)藥在國(guó)際地位的不斷提高，中醫(yī)藥作為我國(guó)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)業(yè)，正面臨著國(guó)際化發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。全球現(xiàn)主要有四個(gè)中藥市場(chǎng):東南亞及華裔市場(chǎng)、日韓市場(chǎng)、西方市場(chǎng)、非洲及阿拉伯市場(chǎng)。這是一個(gè)發(fā)展中的龐大市場(chǎng)，也是我國(guó)中醫(yī)藥出口的主戰(zhàn)場(chǎng)。
近年來(lái)，隨著天然藥物國(guó)際市場(chǎng)的形成，我國(guó)中藥產(chǎn)品出口總額呈上升趨勢(shì)，2006年已超過(guò)10億美元。我國(guó)中藥產(chǎn)品已出口到五大洲135個(gè)國(guó)家，出口總額年均增長(zhǎng)12%,出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。
然而在國(guó)際中藥市場(chǎng)每年的銷售額中，中國(guó)所占份額卻很小。中國(guó)作為世界中醫(yī)藥理論最完善、經(jīng)驗(yàn)最豐富的國(guó)家，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，將面臨著更大的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也面臨著如何實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥走向世界的挑戰(zhàn)。本文將進(jìn)行市場(chǎng)分析后做出相應(yīng)的國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略決策。
一、中醫(yī)藥出口現(xiàn)狀SWOT分析
(一)機(jī)遇
1.疾病譜發(fā)生改變。隨著醫(yī)藥科技的發(fā)展和進(jìn)步，與環(huán)境和生活習(xí)慣相關(guān)的疾病大幅上升，逐漸成為威脅民眾健康的主要病種。
2.以食品補(bǔ)充劑“進(jìn)門”。目前，中醫(yī)藥主要以保健品、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、食品補(bǔ)充劑的形式進(jìn)人外國(guó)市場(chǎng)，尤其是歐美市場(chǎng)。由于歐美國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理部門的藥品確定程序較為苛刻復(fù)雜，曠日持久，申請(qǐng)經(jīng)費(fèi)昂貴，而以保健食品、補(bǔ)充劑的名義進(jìn)人市場(chǎng)后，因其較好的療效和口碑，中醫(yī)藥日漸受到關(guān)注和好評(píng)。雖然相對(duì)于藥品價(jià)格較低，但據(jù)悉其利潤(rùn)仍為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的四倍以上。
3.現(xiàn)代技術(shù)強(qiáng)勢(shì)。運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)的新理論、新觀點(diǎn)、新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)中藥與現(xiàn)代科技有機(jī)結(jié)合，在中藥產(chǎn)業(yè)鏈上應(yīng)用現(xiàn)代質(zhì)量控制技術(shù)，使中醫(yī)藥在保持自身特點(diǎn)、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)和遵循自身發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，充分借鑒和吸納現(xiàn)代科學(xué)思維方法和新知識(shí)，真正實(shí)現(xiàn)“高精尖”技術(shù)為療效開(kāi)道。
4.中藥產(chǎn)業(yè)初具雛形。內(nèi)地已建立448個(gè)中藥材規(guī)范化種植基地，18個(gè)省份規(guī)范化種植面積達(dá)92萬(wàn)公頃。同時(shí)，隨著中藥生產(chǎn)工藝技術(shù)、裝備水平大幅提高，中藥企業(yè)規(guī)模、效益也不斷提升，涵蓋中藥農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)的現(xiàn)代中藥產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善和發(fā)展。
5.外國(guó)民眾逐步認(rèn)可中醫(yī)藥。據(jù)WHO統(tǒng)計(jì)，目前全世界有40億人使用中草藥治病，占世界總?cè)丝诘?0%，而且預(yù)計(jì)將會(huì)有越來(lái)越多的使用者和受眾。
(二)威脅
1.知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)淡薄。中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)絕大部分尚未進(jìn)人保護(hù)狀態(tài)。我國(guó)豐富的傳統(tǒng)中醫(yī)藥資源往往被一些發(fā)達(dá)國(guó)家的醫(yī)藥企業(yè)無(wú)償利用，甚至于很多時(shí)候需用高價(jià)購(gòu)回被外國(guó)一些制藥公司搶注的本屬于中華民族傳統(tǒng)瑰寶的經(jīng)方驗(yàn)方。
2.非貿(mào)易壁壘高筑。近年來(lái)，國(guó)際草藥市場(chǎng)不斷加高的“技術(shù)性貿(mào)易壁壘”嚴(yán)重阻礙了中醫(yī)藥走向世界的進(jìn)程。
3、國(guó)外洋中藥搶灘。我國(guó)中藥創(chuàng)新薄弱，質(zhì)量控制和檢驗(yàn)水平改進(jìn)力度不夠強(qiáng)勁，而洋中藥卻以劑型新、單用劑量小、使用簡(jiǎn)便等優(yōu)勢(shì)形成了“后來(lái)居上”的局面。
(三)優(yōu)勢(shì)
1，增效減毒。中藥源于自然界的動(dòng)植物或礦物，毒副作用相對(duì)化學(xué)藥品小，加之?dāng)?shù)千年來(lái)中藥多以復(fù)方治病，通過(guò)中藥間的相互配伍增效減毒，進(jìn)一步降低了毒副作用。
2，治療成本較低。望聞問(wèn)切的診斷方式，加之原料來(lái)源于天然動(dòng)植物及礦物，與西醫(yī)慣常使用的藥物和大型診療設(shè)備相較，具有檢測(cè)手段簡(jiǎn)便，醫(yī)療成本低廉等優(yōu)點(diǎn)。
3防治重大疾病潛力巨大。中醫(yī)根據(jù)個(gè)體差異、病變環(huán)節(jié)，結(jié)合經(jīng)歷數(shù)千年的不可計(jì)數(shù)的臨床驗(yàn)證，使用天然的、多成份配合的復(fù)方進(jìn)行多環(huán)節(jié)、多靶點(diǎn)調(diào)整，在防治重大疑難疾病上大有作為。
4.方藥資源庫(kù)。我國(guó)具有方藥的優(yōu)勢(shì)，已查明中藥材12807種，現(xiàn)存方劑10多萬(wàn)首，目前生產(chǎn)的中成藥已達(dá)5000多種，為新藥的篩選開(kāi)發(fā)提供了一個(gè)巨大的資源庫(kù)。
(四)劣勢(shì)
1.文化差異。中醫(yī)藥有著豐富的東方文化內(nèi)涵，用其他語(yǔ)言表達(dá)時(shí)很難被理解和接受。另外，中醫(yī)學(xué)的診斷技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)和療效判斷標(biāo)準(zhǔn)與世界主流醫(yī)學(xué)存在很大差異，給中醫(yī)藥的傳播、交流都造成了很大困難。
2.標(biāo)準(zhǔn)差異。中醫(yī)藥自成一體，標(biāo)準(zhǔn)異于西藥，西方國(guó)家不加變通地運(yùn)用西藥質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量中醫(yī)藥，使其在進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)時(shí)受到不夠客觀公正的待遇。
3.缺乏合法地位。中醫(yī)藥的合法地位在很多國(guó)家都未被承認(rèn)。
4.出口比例不合理。中藥制劑技術(shù)在我國(guó)整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中仍是比較薄弱的一環(huán)，其研究的相對(duì)滯后，已成為中藥現(xiàn)代化的瓶頸，直接造成我國(guó)中藥出口產(chǎn)品以低附加值的藥材和提取物為主，出口比例不合理。
二、國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略
(一)政府職能性引導(dǎo)
在中醫(yī)藥國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略中，國(guó)家從宏觀方面的管理、引導(dǎo)和助力作用不可忽視。首先，組織各相關(guān)方面力量，眾志成城，建立高起點(diǎn)、高水平、更國(guó)際化的中醫(yī)藥標(biāo)準(zhǔn)，以保證中醫(yī)藥質(zhì)量穩(wěn)定、可控、有效、安全。其次，國(guó)家應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)時(shí)時(shí)跟蹤目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)有關(guān)中醫(yī)藥出口的法律、法規(guī)及其變化，以使出口企業(yè)避免因不了解出口國(guó)法律、法規(guī)的相關(guān)內(nèi)容而產(chǎn)品遭拒。此外，國(guó)家應(yīng)充分利用英特網(wǎng)將我國(guó)優(yōu)質(zhì)優(yōu)品的中醫(yī)藥企業(yè)、產(chǎn)品、專家推向國(guó)際市場(chǎng)，建立起直接面向客戶的巨大的醫(yī)患網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使世界各地的患者在這個(gè)平臺(tái)上能夠找到他所需要的中醫(yī)師及中藥產(chǎn)品。
(二)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)
中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)指人們?cè)谥嗅t(yī)藥的研究、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等知識(shí)活動(dòng)中依法取得的權(quán)利，包括中醫(yī)藥著作權(quán)以及相關(guān)權(quán)利、中醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)權(quán)(專利、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、商號(hào)名稱和地理標(biāo)志等)及未公開(kāi)中醫(yī)藥信息保護(hù)權(quán)三方面內(nèi)容。中醫(yī)藥現(xiàn)代化、國(guó)際化要切實(shí)構(gòu)筑中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)屏障，否則民族中醫(yī)藥不但難以走向國(guó)際市場(chǎng)，甚至連國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都無(wú)法保留。所以，要盡快形成一個(gè)中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)三維保護(hù)體系。高度重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的整體性，形成完整的中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，將民族中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)牢牢掌握在自己手中。
(三)復(fù)合型人才培養(yǎng)
中醫(yī)藥高等教育事業(yè)應(yīng)根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)變化，配合“以醫(yī)帶藥”、“以醫(yī)代銷”的模式，按照行業(yè)需求培養(yǎng)多種類、多元化、高素質(zhì)的復(fù)合型人才。具體培養(yǎng)過(guò)程中，本著有利于中醫(yī)藥人才培養(yǎng)和側(cè)重角度不同的原則，可以采用兩種培養(yǎng)模式。第一，現(xiàn)期型。由于中醫(yī)藥出口進(jìn)人快速增長(zhǎng)期，對(duì)中醫(yī)藥復(fù)合型人才的需求較為迫切，應(yīng)采用團(tuán)隊(duì)形式培養(yǎng)，團(tuán)隊(duì)中、每個(gè)人分工及側(cè)重有所不同，形成不同強(qiáng)勢(shì)的復(fù)合型人才，團(tuán)隊(duì)中成員各有所長(zhǎng)、各有分工，但并不只懂自己的強(qiáng)勢(shì)，而是通過(guò)互相學(xué)習(xí)和相互帶動(dòng)，使每個(gè)人最終達(dá)到體現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)且兼顧其他的目標(biāo);第二，遠(yuǎn)期型。通過(guò)招收跨專業(yè)碩士生和博士生的方式墻養(yǎng)既熟悉西醫(yī)，又掌握中醫(yī)藥知識(shí)并能運(yùn)用中醫(yī)藥理論辨證施治，還能運(yùn)用國(guó)際貿(mào)易和市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的寬口徑、厚基誡的高素質(zhì)中醫(yī)藥復(fù)合型人才，以使之擔(dān)當(dāng)起使“國(guó)粹”走出國(guó)門的重?fù)?dān)。
(四)補(bǔ)缺營(yíng)銷
長(zhǎng)期以來(lái)，中醫(yī)藥在西方遭冷遇，既因中醫(yī)藥在國(guó)外宣傳不夠，也有西方醫(yī)學(xué)界排擠打壓中醫(yī)藥的利益驅(qū)動(dòng)，畢竟每年有大量資金從西醫(yī)領(lǐng)域流失，如美國(guó)《新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志》曾報(bào)道:全美有大約113的醫(yī)療費(fèi)用從主流醫(yī)學(xué)——西醫(yī)流人針灸、中醫(yī)、氣功等另類醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，而且這一趨勢(shì)還在繼續(xù)增長(zhǎng)。這種局面，不利于中醫(yī)藥的國(guó)際化拓展。
因此應(yīng)比較中西醫(yī)學(xué)的差別和優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)西醫(yī)已占明顯優(yōu)勢(shì)的疾病治療，我們應(yīng)明智避讓，集中精力于自身特色上。特色一旦成為優(yōu)勢(shì)，就具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，可以在公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中全力發(fā)展自己，真正做到憑借優(yōu)勢(shì)特色致勝。
古語(yǔ)言“伺機(jī)而動(dòng)”、“趁虛而人”，在中醫(yī)藥出口營(yíng)銷中，比較分析國(guó)外市場(chǎng)及中醫(yī)藥現(xiàn)狀得出，以補(bǔ)缺者的形態(tài)占領(lǐng)國(guó)外的市場(chǎng)空缺是最合適的選擇。做別人做不到的，治主流醫(yī)學(xué)無(wú)法兼容并治的疾病，達(dá)到主流醫(yī)學(xué)手段難以企及的療效，以補(bǔ)缺營(yíng)銷戰(zhàn)略贏得外國(guó)民眾及主流醫(yī)學(xué)界的更多關(guān)注和青睞。
(五)國(guó)際專業(yè)展會(huì)
國(guó)際展會(huì)是市場(chǎng)走勢(shì)的指示器，增進(jìn)東西方了解的紐帶和促進(jìn)國(guó)際文化交流的橋梁。展會(huì)中的與會(huì)者可利用同一場(chǎng)所共同弘揚(yáng)文化，其傳遞經(jīng)濟(jì)信息、加強(qiáng)對(duì)外交流的效果是其他形式所不易達(dá)到的。
[論文摘要]在競(jìng)爭(zhēng)激烈的同質(zhì)市場(chǎng)中，差異化經(jīng)營(yíng)是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要手段，文章提出了差異化經(jīng)營(yíng)的含義，分析了差異化經(jīng)營(yíng)的特征和作用，并從營(yíng)銷組合角度提出了差異化經(jīng)營(yíng)策略的具體實(shí)施,以及實(shí)施步驟。
隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，利潤(rùn)越來(lái)越少，企業(yè)經(jīng)營(yíng)越來(lái)越困難。要改變這種局面，企業(yè)必須通過(guò)差異化經(jīng)營(yíng)，建立局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并把這種優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期保持下去，才能避免在競(jìng)爭(zhēng)中的被動(dòng)局面。
一、差異化經(jīng)營(yíng)含義
差異化經(jīng)營(yíng)指的是在同質(zhì)化的產(chǎn)品市場(chǎng)中，企業(yè)為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)查的基礎(chǔ)
上，根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷方面制定出不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，以達(dá)到建立比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的目的。
二、差異化經(jīng)營(yíng)特征
1.差異化經(jīng)營(yíng)以市場(chǎng)調(diào)查作為基礎(chǔ)。市場(chǎng)調(diào)查能夠?yàn)槠髽I(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要的差異，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么”，在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的內(nèi)外狀況，研究是否具有相應(yīng)的實(shí)力，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么”這一主題。
2.差異化經(jīng)營(yíng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。任何差異都不是一成不變的。首先隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，顧客的需求會(huì)隨之發(fā)生變化，滿足顧客需求的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)也要隨著變化；其次，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略也在變化。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)的模仿和跟進(jìn)能力日益增強(qiáng)，尤其是一些技術(shù)含量不高營(yíng)銷活動(dòng)，很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的企業(yè)模仿，任何差異都不會(huì)永久保持。要想使本企業(yè)的差異化戰(zhàn)略成為特效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對(duì)手的“跟進(jìn)”。
3.差異化經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程。首先，差異化經(jīng)營(yíng)要在了解顧客消費(fèi)需求差異和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上，經(jīng)營(yíng)者實(shí)施相應(yīng)的差異化策略。這就需要企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研部門、產(chǎn)品研發(fā)部門、原材料采購(gòu)部門、產(chǎn)品生產(chǎn)部門和營(yíng)銷等部門通力合作，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤，都會(huì)使?fàn)I銷活動(dòng)效果打折扣。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)本身就是一個(gè)系統(tǒng)工程，差異化經(jīng)營(yíng)只是營(yíng)銷活動(dòng)的一種策略，它的實(shí)施自然也是一個(gè)系統(tǒng)工程。
4.實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)要加強(qiáng)營(yíng)銷全過(guò)程的管理和控制，最重要的是注意顧客的反饋。因?yàn)槿魏螤I(yíng)銷策略實(shí)施成功與否，最終進(jìn)行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認(rèn)可，再完美的策略也只不過(guò)是紙上談兵。只有通過(guò)顧客的反饋企業(yè)才能準(zhǔn)確地判定是保持、強(qiáng)化還是改變自己實(shí)施的營(yíng)銷策略。
三、差異化經(jīng)營(yíng)作用
1.有利于避開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面交鋒。企業(yè)通過(guò)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，創(chuàng)造并培育自身獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，并在細(xì)分市場(chǎng)上形成較高的進(jìn)人壁壘，取得細(xì)分市場(chǎng)上較高的市場(chǎng)占有率，獲取細(xì)分市場(chǎng)帶來(lái)的利潤(rùn)。一方面避開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面交鋒，尤其是避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的困境；另一方面充分發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，以差異化經(jīng)營(yíng)求生存和發(fā)展。
2.有利于提高顧客的忠誠(chéng)度。企業(yè)通過(guò)實(shí)施差異化戰(zhàn)略滿足了顧客某種獨(dú)特的需求，給顧客帶來(lái)難忘、獨(dú)特的體驗(yàn)與回憶，提高了顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。一方面可以留住老顧客，使顧客重復(fù)惠顧，增加購(gòu)買次數(shù)與購(gòu)買金額，逐步提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率；另一方面可以獲得口碑宣傳，通過(guò)老顧客介紹新顧客的方式不斷擴(kuò)大顧客群。
3.有利于提升銷售業(yè)績(jī)及增加利潤(rùn)。企業(yè)通過(guò)實(shí)施差異化戰(zhàn)略提高了顧客的忠誠(chéng)度，建立了較為穩(wěn)定的顧客群。這不僅可以降低顧客的損失率，減少顧客的流失，還可以給企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)與銷售業(yè)績(jī)。美國(guó)商業(yè)研究報(bào)告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業(yè)多帶來(lái)20%～35%的利潤(rùn)，固定顧客數(shù)目每增長(zhǎng)5%，企業(yè)的利潤(rùn)則增加25%。
4.有利于培養(yǎng)企業(yè)比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。企業(yè)通過(guò)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，可以逐步培養(yǎng)在某一方面的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并利用這一優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提升市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)中不斷積累企業(yè)的實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)，成長(zhǎng)為在市場(chǎng)上具有較大影響力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
四、差異化經(jīng)營(yíng)策略
市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)運(yùn)作的核心是營(yíng)銷組合，通常稱為“4P”組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷四個(gè)方面的組合，企業(yè)差異化經(jīng)營(yíng)也要從這四個(gè)方面入手。
1.產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品的整體概念包括三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。
(1)核心產(chǎn)品也叫實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的核心利益，是顧客真正要買的東西，決定著產(chǎn)品的功能與效用。它是產(chǎn)品整體概念的第一個(gè)層次，也是最基本的層次。
(2)形式產(chǎn)品也叫有形產(chǎn)品，是指向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)體或勞務(wù)的外觀，是核心產(chǎn)品的載體，也是購(gòu)買者選購(gòu)的依據(jù)。它有五個(gè)標(biāo)志，即質(zhì)量、特征、形態(tài)、品牌和包裝。
(3)延伸產(chǎn)品也叫附加產(chǎn)品，指消費(fèi)者購(gòu)買形式產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。企業(yè)只有向消費(fèi)者和用戶提供具有更多實(shí)際利益的延伸產(chǎn)品，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。
產(chǎn)品差異化也包括三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品差異化、形式產(chǎn)品差異化和延伸產(chǎn)品差異化。
(1)核心產(chǎn)品差異化，也就是企業(yè)要向消費(fèi)者提供比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更多的效用和利益。企業(yè)要在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品功能比較的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，向消費(fèi)者提供更多的適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品功能，建立對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)。比如空調(diào)產(chǎn)品，基本的功能為制冷，在此基礎(chǔ)上，視競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況可逐步附加凈化空氣、殺菌消毒、節(jié)能、變頻、加熱、加濕等功能。
(2)形式產(chǎn)品差異化，也就是在產(chǎn)品的質(zhì)量、特征、形態(tài)、品牌和包裝方面與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品差異化。
①產(chǎn)品質(zhì)量差異化。質(zhì)量是企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的通行證，是企業(yè)的生命。企業(yè)通過(guò)各種質(zhì)量控制手段對(duì)產(chǎn)品的穩(wěn)定性、耐用性、可靠性等質(zhì)量指標(biāo)進(jìn)行差異化管理，以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)調(diào)查顯示，產(chǎn)品質(zhì)量和投資回報(bào)之間存在著很高的正相關(guān)關(guān)系，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)所賺取的利潤(rùn)比低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)高60％。前者之所以賺得多，是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)產(chǎn)品使其能以高價(jià)出售，并且得益于較多的重復(fù)購(gòu)買、會(huì)獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)和好的口碑。例如：寶潔公司在產(chǎn)品原來(lái)性能質(zhì)量就不錯(cuò)的基礎(chǔ)上不斷加以改進(jìn)，從而使該公司在許多市場(chǎng)都處于領(lǐng)先的地位。
②品牌差異化。品牌是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志，是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)；品牌還凝結(jié)著企業(yè)的現(xiàn)代化管理水平、市場(chǎng)信譽(yù)、企業(yè)精神等諸多文化內(nèi)涵。品牌的作用非常大，一方面成功的品牌能利用獨(dú)特的價(jià)值或營(yíng)銷擁有市場(chǎng)區(qū)隔，從而避免正面競(jìng)爭(zhēng)給品牌管理帶來(lái)的壓力；另一方面它削弱了購(gòu)買者的權(quán)力，提供符合消費(fèi)者利益的購(gòu)買誘因。因?yàn)槭袌?chǎng)上缺乏可比的選擇，品牌的差異化又足夠引起消費(fèi)者的共鳴與認(rèn)同，得到滿足的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)，從而建立起穩(wěn)固的品牌偏好。
應(yīng)當(dāng)注意的是品牌的差異性必須具有價(jià)值，并且該價(jià)值得到消費(fèi)者認(rèn)同，這樣的差異性往往會(huì)使品牌脫穎而出，從而迅速提升品牌的關(guān)注度，穩(wěn)固市場(chǎng)，提升銷售。名人掌上電腦在推出“智能王”時(shí)，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌來(lái)講，其獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)就是“比競(jìng)爭(zhēng)品牌更小(重量減輕二分之一，體積減少三分之一)，更省電(一節(jié)七號(hào)電池可用3月，而其它品牌則需要兩節(jié)電池)”。這些有價(jià)值的差異化優(yōu)勢(shì)，滲透到品牌傳播過(guò)程中以后，使得“智能王”在行業(yè)內(nèi)銷售量獨(dú)霸市場(chǎng)達(dá)半年之久而無(wú)人能及，同時(shí)價(jià)格和利潤(rùn)也一樣“居高不下”，獲得了滿意的市場(chǎng)效果，這在技術(shù)更新速度日新月異的今天，能夠取得如此成績(jī)，還是很少見(jiàn)的。如果說(shuō)，企業(yè)的產(chǎn)品是以內(nèi)在的品質(zhì)服務(wù)于顧客的話，那么企業(yè)的品牌差異化就是用自己的外在形象取悅于消費(fèi)者，從而構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)③形態(tài)差異化，也就是在產(chǎn)品具體的外觀上和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。對(duì)產(chǎn)品基本功能的追求不再是今天消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的惟一理由，今天的消費(fèi)者注重產(chǎn)品美化生活的作用，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，在滿足自己基本需要的同時(shí)還要符合自己的審美傾向，其次要看一看選擇的產(chǎn)品是否與自己居住的環(huán)境相協(xié)調(diào)，所以企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要注重產(chǎn)品的顏色、款式豐富多變，給消費(fèi)者更多的選擇。
④包裝差異化，也就是在產(chǎn)品的外包裝上與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)分。好的產(chǎn)品包裝是無(wú)聲的“推銷員”，在產(chǎn)品的銷售過(guò)程中起著“吸引眼球”的作用，所以企業(yè)要在研究消費(fèi)者審美傾向和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品外包裝的基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，給產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)醒目的包裝，使產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和外在包裝相一致。
(3)延伸產(chǎn)品差異化，也就是在產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益方面與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。當(dāng)核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品區(qū)分不大時(shí)，企業(yè)就要在延伸產(chǎn)品上下功夫，主要體現(xiàn)在售前、售中和售后服務(wù)方面。售前要和消費(fèi)者充分的信息溝通，使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品有深刻地了解，建立良好的印象；售中要給消費(fèi)者提供更多的購(gòu)買便利，比如提供信貸、分期付款、免費(fèi)送貨、免費(fèi)安裝等；售后要給消費(fèi)者提供充分而實(shí)在的服務(wù)，比如定期保養(yǎng)、檢修、售后回訪、建立消費(fèi)者俱樂(lè)部定期進(jìn)行聯(lián)誼活動(dòng)，使消費(fèi)者得到認(rèn)同感等。企業(yè)要不斷升級(jí)服務(wù)檔次，并且要落到實(shí)處，使消費(fèi)者得到極大的心理滿足，以獲得口碑相傳的效應(yīng)。例如，“海爾”集團(tuán)的家電產(chǎn)品總比同類產(chǎn)品價(jià)格高，但消費(fèi)者仍然趨之若鶩，究其原因，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為“海爾”產(chǎn)品售后服務(wù)好。
在產(chǎn)品差異化的三個(gè)層次中，核心產(chǎn)品差異化需要企業(yè)有較強(qiáng)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，跟蹤和引領(lǐng)消費(fèi)者需求動(dòng)向，工作難度最大；形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品差異化易于被競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)模仿，失去差異化的優(yōu)勢(shì)；這就需要企業(yè)不斷改革創(chuàng)新，形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2.價(jià)格差異化。價(jià)格是影響產(chǎn)品銷售的一個(gè)因素，隨著購(gòu)買能力的提高，已非是主導(dǎo)因素，消費(fèi)者有求廉的心理，也有“一分價(jià)錢、一分貨”的心理。企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、本企業(yè)的實(shí)力以及產(chǎn)品的生命周期，更重要考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的心理，并結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格來(lái)確定合適的價(jià)格策略。20世紀(jì)80年代中期，日本膠片市場(chǎng)被“富士”所壟斷，“富士”壓倒了“柯達(dá)”，柯達(dá)公司對(duì)此進(jìn)行了細(xì)心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對(duì)商品普遍存在重質(zhì)不重價(jià)的傾向，于是制定了高價(jià)政策打響牌子，保護(hù)名譽(yù)，進(jìn)而實(shí)施與“富士”競(jìng)爭(zhēng)的策略。他們?cè)谌毡景l(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出“富士”的價(jià)格推銷“柯達(dá)”膠片。經(jīng)過(guò)5年的努力和競(jìng)爭(zhēng)，“柯達(dá)”終于被日本人接受，走進(jìn)了日本市場(chǎng)，并成為與“富士”平起平坐的企業(yè)，銷售頗也直線上升。我國(guó)海爾冰箱在市場(chǎng)上始終以高價(jià)位出現(xiàn)，給人以物有所值的感覺(jué)，而長(zhǎng)紅彩電多次打低價(jià)戰(zhàn)也能得手。
3.分銷渠道的差異化。分銷渠道指的是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的路線和通道。產(chǎn)品分銷渠道可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)因素、企業(yè)自身因素和競(jìng)爭(zhēng)者因素采用長(zhǎng)渠道或短渠道；寬渠道或窄渠道。分銷渠道的差異化主要是在渠道的覆蓋面、專業(yè)化、渠道寬度和長(zhǎng)短的決策等方面實(shí)行差異化。例如:戴爾公司直接面向顧客的銷售，給計(jì)算機(jī)行業(yè)帶來(lái)了翻天覆地的變化，它創(chuàng)造了一種生產(chǎn)和銷售個(gè)人電腦的全新渠道。分析DELL成功的經(jīng)驗(yàn):為客戶提供“量體裁衣”式服務(wù)；采用零庫(kù)存；速度最快，應(yīng)用最新的零件技術(shù)，快速組裝；銷售渠道最短，消費(fèi)者通過(guò)免費(fèi)電話直撥電話定制，網(wǎng)絡(luò)銷售80%的新客戶都通過(guò)這一渠道。它意味著公司不用受制于零售商，也不用承擔(dān)巨額的庫(kù)存費(fèi)用。實(shí)際上，它實(shí)現(xiàn)了最佳的效用循環(huán)，低成本高利潤(rùn)從而取得非凡的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
4.促銷差異化
促銷是指企業(yè)將其產(chǎn)品及其相關(guān)信息通過(guò)一定的方式告知目標(biāo)顧客，刺激其購(gòu)買欲望，說(shuō)服其做出購(gòu)買行為，從而使企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，促銷方式有廣告、人員推銷、公關(guān)關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。
(1)廣告訴求差異化，也就是企業(yè)產(chǎn)品做廣告時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在廣告訴求上的差異化。目前的大多數(shù)產(chǎn)品在廣告訴求方面仍然集中于產(chǎn)品，處于“王婆賣瓜，自賣自夸”的階段，廣告受眾早已厭倦這種訴求方式，企業(yè)要從直接夸產(chǎn)品向間接夸產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，甚至有意暴露一點(diǎn)產(chǎn)品無(wú)關(guān)緊要的缺陷，給人以誠(chéng)實(shí)感。例如：有優(yōu)質(zhì)的原材料、嚴(yán)格的管理才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，企業(yè)可從此入手作為廣告訴求點(diǎn)。農(nóng)夫山泉夸水源，“伊犁”和“蒙牛”夸奶源，宛西藥廠“藥材好，藥才好”都有異曲同工之妙，給消費(fèi)者以無(wú)限的、美好的想象。
(2)人員推銷差異化，也就是企業(yè)在采用人員推銷時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在推銷上的差異。目前的人員推銷大多以推銷產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)利益為上。企業(yè)對(duì)推銷人員統(tǒng)一培訓(xùn)，幫助他們樹(shù)立正確的推銷理念，從強(qiáng)調(diào)企業(yè)利益為上轉(zhuǎn)向以客戶利益為上，在幫助客戶解決問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)客戶利益最大化的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益，才能與客戶保持長(zhǎng)期的合作關(guān)系。
(3)公共關(guān)系活動(dòng)差異化，也就是企業(yè)在運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。目前的公關(guān)活動(dòng)仍處于庸俗階段，企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)要從庸俗階段跳出，以回報(bào)社會(huì)、關(guān)注民生、關(guān)注環(huán)保等消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題入手，建立良好的企業(yè)形象為出發(fā)點(diǎn)，必能獲得較好的社會(huì)回報(bào)。
4．營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)差異化，也就是企業(yè)在運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。營(yíng)業(yè)推廣方式有三類，針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣、針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣和針對(duì)推銷人員的營(yíng)業(yè)推廣，大多數(shù)的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)集中于后兩類。企業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)要以針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣為主，其他為輔，讓利于消費(fèi)者。對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)，起決定作用畢竟是消費(fèi)者。
五、差異化策略的實(shí)施
1.市場(chǎng)調(diào)查分析顧客常求。進(jìn)行需求識(shí)別與評(píng)枯，明確顧客的獨(dú)特需求，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么?”從而在物質(zhì)需求和精神需求方面找到顧客需求的差異。
2.分析滿足顧客需求的條件。根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來(lái)發(fā)展的內(nèi)外狀況，研究企業(yè)是否其有相應(yīng)的實(shí)力實(shí)行差異化，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么?”
3.細(xì)分市場(chǎng)定位。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇能實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先的目標(biāo)市場(chǎng)，而后進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位。
4.明確競(jìng)爭(zhēng)者。既然差異化是向顧客訴求本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相區(qū)別的差異戰(zhàn)略，就不得不弄清誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者?它們所處的競(jìng)爭(zhēng)地位如何?否則就無(wú)法制定差異化戰(zhàn)略。
5.在此基礎(chǔ)上，再通盤考慮在哪些方面實(shí)行差異化，實(shí)行多少差異化。通常來(lái)說(shuō):如果是耐用消費(fèi)品，應(yīng)以產(chǎn)品差異和服務(wù)差異為主攻方向；如果是日用消費(fèi)品、食品飲料則應(yīng)以建立形象差異為重點(diǎn)。
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[關(guān)鍵詞] 門診；藥學(xué)服務(wù)；咨詢；不良反應(yīng)
[中圖分類號(hào)] R954 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] C [文章編號(hào)] 1674-4721（2013）05（a）-0159-02
門診藥房的工作重點(diǎn)從簡(jiǎn)單的收方發(fā)藥轉(zhuǎn)向?yàn)榛颊咛峁┤轿坏乃帉W(xué)服務(wù)，藥學(xué)服務(wù)是指藥師應(yīng)用藥學(xué)專業(yè)知識(shí)向公眾（含醫(yī)務(wù)人員、患者及家屬）提供直接的、負(fù)責(zé)任的、與藥物應(yīng)用有關(guān)的服務(wù)（包括藥物選擇、藥物應(yīng)用知識(shí)和信息）、以提高藥物治療的安全性、有效性、經(jīng)濟(jì)性，實(shí)現(xiàn)改善與提高人類生活質(zhì)量的理想目標(biāo)[1]。其中基本藥學(xué)服務(wù)項(xiàng)目包括：處方審核、藥品調(diào)配及分發(fā)、患者用藥教育。擴(kuò)展藥學(xué)服務(wù)項(xiàng)目包括藥物咨詢窗口，使用演示、宣傳冊(cè)、宣傳欄等方式向公眾宣傳合理用藥、健康促進(jìn)、疾病預(yù)防等知識(shí)，定期分析、評(píng)估門診處方，解答醫(yī)生用藥疑惑，開(kāi)展用藥教育，定期統(tǒng)計(jì)門診用藥情況，提供用藥需求信息供計(jì)劃參考等[2]。
某二級(jí)甲等醫(yī)院結(jié)合本院實(shí)際情況，在保證完成基本藥品供應(yīng)的情況下，開(kāi)展了如下藥學(xué)服務(wù)項(xiàng)目，得到了醫(yī)師和患者的認(rèn)可：
1 做好發(fā)藥交代工作
（1）按處方將藥品的用法、用量交代患者。每日幾次，每次幾粒，飯前或飯后，明白交代患者。例如阿奇霉素片，按照藥品說(shuō)明書治療敏感淋病奈瑟菌所致性傳播疾病，僅需單次口服本品1 g，對(duì)其他感染的治療，第1日，1次0.5 g，1日1次；第2～5日，1次0.25 g，1日1次。若只簡(jiǎn)單囑咐患者按藥品說(shuō)明書用藥，患者會(huì)產(chǎn)生疑惑。（2）將藥品的正確儲(chǔ)存方法交代患者。例如門冬胰島素30注射液，尚未應(yīng)用的本品儲(chǔ)存于2～8℃的冰箱內(nèi)（不要太接近冷凍室），不可冰凍，正在使用的本品不要放于冰箱內(nèi)，應(yīng)存放于低于30℃的室溫下，開(kāi)封后勿超過(guò)4周，避光保存；普拉洛芬滴眼液需要避光保存。（3）交代藥品的有效期，避免患者誤食過(guò)期失效藥品。4囑咐患者外用藥品禁止口服。
2 發(fā)放正確使用藥品的宣傳卡片
重點(diǎn)放在：（1）用藥次數(shù)，例如3次/d是每間隔8小時(shí)服用1次。（2）藥品服用時(shí)間（清晨、餐前、餐時(shí)、餐后、睡時(shí)），例如腎上腺皮質(zhì)激素應(yīng)淸晨空腹用藥，因?yàn)槿梭w內(nèi)激素的分泌高峰出現(xiàn)在早晨7～8時(shí)，此時(shí)服用可避免藥品對(duì)分泌的反射抑制作用。（3）外用藥品注意事項(xiàng)，例如滴眼液的使用注意事項(xiàng)，清潔雙手，頭后仰，眼往上望，用食指輕輕將下眼瞼拉開(kāi)成一溝袋狀，將藥液從眼角側(cè)滴入眼袋內(nèi)，每次1～2滴，輕輕閉上眼睛1～2 min，同時(shí)用手指輕輕按壓眼內(nèi)眥，以防藥液分流降低眼內(nèi)局部用藥濃度及藥液經(jīng)鼻淚管流入口腔引起不適。（4）是否需要嚼碎服用，例如酵母片需嚼碎服用，以防粘性物質(zhì)形成粘性團(tuán)塊，影響藥品作用；硝苯地平緩釋片不可嚼碎服用，否則破壞了半透膜，不能起到緩慢釋放藥物的作用。又如按照說(shuō)明書注射門冬胰島素30注射液后，應(yīng)始終按住注射推鍵停留至少6 s，以確保藥液完全注射入體內(nèi)等。避免因使用不當(dāng)降低療效。（5）是否需要熱水送服等[3]。
3 點(diǎn)評(píng)處方
點(diǎn)評(píng)過(guò)程中不合理現(xiàn)象有：（1）給藥次數(shù)不合理。例如某患者，男，10歲，臨床診斷為化膿性扁桃體炎。處方：注射用頭孢孟多酯0.5×18支；用法：3.0 g，ivgtt，qd。點(diǎn)評(píng)：注射用頭孢孟多酯是β-內(nèi)酰胺類抗菌藥，時(shí)間依賴性抗菌藥，每日給藥1次不合理。（2）用藥與臨床診斷不符。例如某患者，女，40歲，臨床診斷為感冒。用藥：琥乙紅霉素片，3片，3次/d。點(diǎn)評(píng)：感冒一般是由病毒引起，若沒(méi)有感染指針，不需要使用抗菌藥，臨床診斷應(yīng)寫上呼吸道感染。（3）同類藥品重復(fù)使用。例如某患者，女，42歲，臨床診斷為咽炎。用藥：羅紅霉素片，200 mg，3次/日，阿奇霉素片0.5 g，2次/d。點(diǎn)評(píng)：羅紅霉素和阿奇霉素都是大環(huán)內(nèi)酯類抗菌藥，作用機(jī)理相同，聯(lián)合沒(méi)有意義，按照藥品說(shuō)明書，給藥次數(shù)不合理。又如某患者，男，84歲，臨床診斷為腦供血不足，處方：氟桂利嗪片5 mg，1次/d，尼莫地平片，30 mg，3次/d，左旋氨氯地平片，2.5 mg，1次/d。點(diǎn)評(píng)：氟桂利嗪片、尼莫地平片、左旋氨氯地平片，都是Ca2+通道阻滯劑，聯(lián)合用藥不合理。（4）同類中藥制劑合用。某患者，女，41歲，臨床診斷為急性咽喉炎，用藥：甘菊冰梅片2片，3次/d，甲硝唑片，0.2 g，4次/d，蒲地藍(lán)消炎口服液，10 mL，3次/d，中藥和西藥應(yīng)間隔半小時(shí)服用，沒(méi)有注明；甘菊冰梅片功能主治：清熱開(kāi)音。蒲地藍(lán)消炎口服液功能主治：清熱解毒，抗炎消腫。甘菊冰梅片和蒲地藍(lán)消炎口服液兩者都是清熱類中藥制劑，成分復(fù)雜，不宜合用。（5）門診抗菌藥注射劑，用法全部是靜脈點(diǎn)滴，門診抗菌藥的用法應(yīng)以口服和肌肉注射為主。（6）多科室掛號(hào)，導(dǎo)致藥物重復(fù)使用。（7）抗菌藥與食物同服可延遲吸收，多數(shù)抗菌藥應(yīng)在飯前服用，處方?jīng)]有注明。（8）越級(jí)使用抗菌藥的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。（9）臨床診斷書寫不全，某患者，男，72歲，臨床診斷為胃酸，用藥：奧美拉唑片，20 mg，1次/d，復(fù)方氨酚烷胺片，2片，3次/d，復(fù)方氨酚烷胺片的使用沒(méi)有臨床診斷。
4 制定抗菌藥品使用制度
依據(jù)《抗菌藥物臨床應(yīng)用管理辦法》，制定抗菌藥的門診使用制度。（1）限制門診抗菌藥處方數(shù)百分比不超過(guò)20.0%。（2）限制急診抗菌藥處方數(shù)百分比不超過(guò)40.0%。（3）嚴(yán)格執(zhí)行分級(jí)管理制度，特殊使用級(jí)抗菌藥物不得在門診使用，具有中級(jí)以上專業(yè)技術(shù)職稱的醫(yī)師，可使用限制使用級(jí)抗菌藥物。（4）門診原則上應(yīng)使用單一抗菌藥物治療，盡可能避免聯(lián)合用藥。需要聯(lián)合應(yīng)用的，一般選擇兩種非限制使用級(jí)抗菌藥物，限制三種以上抗菌藥的聯(lián)合使用（抗結(jié)核、抗麻風(fēng)等治療除外）。（5）門診抗菌藥的使用規(guī)定以口服和肌肉注射為主[4-5]。
5 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
通過(guò)對(duì)一些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，了解門診用藥趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)制度的落實(shí)。統(tǒng)計(jì)門診心血管和抗菌藥的使用數(shù)量前10位的藥品和開(kāi)寫處方的醫(yī)師，并進(jìn)行公示，對(duì)連續(xù)2個(gè)月排名前3位的藥品限制每月使用總量。這樣做的結(jié)果：2013年元月門診、急診抗菌藥處方數(shù)平均百分率分別為19.3%、22%。單用一種非限制使用級(jí)口服抗菌藥處方數(shù)占66.0%，單用一種非限制使用級(jí)注射抗菌藥處方數(shù)占15.0%，單用一種限制使用級(jí)口服抗菌藥處方數(shù)占3.2%，單用一種限制使用級(jí)注射劑處方數(shù)占5.1%，使用兩種非限制使用級(jí)口服抗菌藥處方數(shù)占5.5%，使用兩種非限制使用級(jí)注射劑處方數(shù)占1.0%。門診抗菌藥的使用以單一抗菌藥為主，口服劑型遠(yuǎn)大于注射劑型，聯(lián)合用藥以非限制使用級(jí)為主，抗菌藥的使用趨于合理。
6 每月面向本院職工出一期藥訊
介紹新藥，公布處方點(diǎn)評(píng)結(jié)果，具體點(diǎn)評(píng)不合理用藥現(xiàn)象，介紹臨床亂用溶媒配液不合理現(xiàn)象，介紹新的法規(guī)制度。
7 開(kāi)展窗口用藥咨詢
實(shí)際工作中咨內(nèi)容：藥品價(jià)格占40.0%，藥品的有無(wú)占20.0%，藥品用法、用量占20.0%，藥品的使用方法，注意事項(xiàng)占7.0%，詢問(wèn)藥品不良反應(yīng)占1.0%，詢問(wèn)用藥原因占0.5%。
8 收集藥品不良反應(yīng)
門診收集的情況目前以藥品本身的不良反應(yīng)為主。
9 討論
本院門診藥學(xué)服務(wù)的開(kāi)展，在基層醫(yī)院具有可行性，針對(duì)不足，提出改進(jìn)措施：（1）患者對(duì)藥師提供的用藥詳細(xì)交代和隨藥品發(fā)出的正確使用藥品的宣傳卡片滿意，鑒于窗口藥師少，忙時(shí)不能為每位患者提供詳細(xì)用藥交代。改進(jìn)：整理門診醫(yī)師處方用法，增加隨藥品發(fā)出的藥品使用宣傳卡片，可緩解部分需求矛盾。（2）處方點(diǎn)評(píng)重點(diǎn)偏向于抗菌藥的使用，而本院門診患者臨床診斷2012年前5位分別是糖尿病、心血管疾病、高血壓、咽炎、急性支氣管炎；處方點(diǎn)評(píng)發(fā)現(xiàn)醫(yī)師對(duì)藥物理解不透徹，同類藥品重復(fù)使用，用法用量不按藥品說(shuō)明書，處方書寫不規(guī)范。改進(jìn)：加大處方點(diǎn)評(píng)力度，點(diǎn)評(píng)結(jié)果及時(shí)反饋于臨床，加強(qiáng)藥品說(shuō)明書的宣傳，減少不合理用藥，嚴(yán)把處方審核關(guān)，對(duì)不合理用藥拒絕發(fā)放。（3）門診抗菌藥的使用趨于合理，不合理現(xiàn)象仍存在。改進(jìn)：加強(qiáng)抗菌藥制度的落實(shí)；針對(duì)β-內(nèi)酰胺類抗菌藥給藥次數(shù)不合理，向醫(yī)師宣傳濃度依賴和時(shí)間依賴抗菌藥的區(qū)別，以便合理開(kāi)寫處方，向患者宣傳分次滴注的益處，以便患者積極配合；逐步在門診開(kāi)展細(xì)菌培養(yǎng)和藥敏實(shí)驗(yàn)，根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果決定使用的抗菌藥，減少聯(lián)合用藥；針對(duì)注射劑以靜脈點(diǎn)滴為主，以藥訊，宣傳卡等形式向醫(yī)師宣傳肌肉注射優(yōu)于靜脈點(diǎn)滴的好處。（4）窗口的咨詢關(guān)于合理用藥所占比例少，改進(jìn)：藥師應(yīng)努力提高自身的素質(zhì)，加強(qiáng)臨床知識(shí)的學(xué)習(xí)，以便為患者提供高層次的藥學(xué)服務(wù)[6-8]。
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關(guān)健詞：沐浴；瑤族；社會(huì)文化學(xué)
沐浴，俗稱洗澡，是人類日常生活的一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)，是人類文明的象征，也是中華民族的一個(gè)傳統(tǒng)習(xí)慣。南嶺民族走廊內(nèi)瑤族的沐浴習(xí)俗獨(dú)具特色，具有很高的文化和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，保護(hù)利用好，可以促進(jìn)南嶺地區(qū)瑤族經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展。下面進(jìn)行簡(jiǎn)要探析。
1瑤族沐浴習(xí)俗形成的人文生態(tài)環(huán)境
沐浴是中華民族自古以來(lái)就有的文明風(fēng)俗。遠(yuǎn)古時(shí)代，人們?yōu)榱朔辣芪孟x(chóng)叮咬，降溫防暑、洗去污垢和汗臭，已經(jīng)有了沐浴的良好生活習(xí)慣。但是因?yàn)闂l件限制，古人只能利用天然河流、溪溝、山泉和海濱等進(jìn)行沐浴。殷商時(shí)期，甲骨文中有了“浴”“沐”“澡”“洗”“盥”等字。現(xiàn)在知道的最早用于洗浴的器皿是商湯時(shí)期一只刻有銘文的浴盆。大約在秦始皇時(shí)期，浴池出現(xiàn)了。但那時(shí)的浴池還是皇宮貴族們享有的侈奢品。他們?cè)诔刈永镢逶。L(fēng)光旖旎，是一種美的享受。對(duì)于這些，歷代文人作了詳盡的描述。杜牧在《阿房宮賦》中寫道：“二川溶溶,流入宮墻。”“渭流漲膩，棄脂水也。”說(shuō)明阿房宮內(nèi)是有浴池的，而且數(shù)量不少。因?yàn)閷m人洗浴之后的脂粉水通過(guò)水道流出，以至使“渭流漲膩”。宋代開(kāi)始出現(xiàn)公共澡堂，而且對(duì)普通百姓開(kāi)放，具有商業(yè)性質(zhì)。當(dāng)時(shí)的吳曾在他的《能改齋漫錄》中記載：“所在浴堂必掛壺于門”，這種共同的標(biāo)記，讓人老遠(yuǎn)一見(jiàn)，便知道浴室之所在了。當(dāng)時(shí)的浴室，又稱“香水行”。瑤族先民很早就有沐浴的習(xí)慣。在古代，他們利用天然的溪流、山泉和河流進(jìn)行沐浴，包括瑤族婦女也下河洗澡，不避男性。漢代文獻(xiàn)中記載：“越地多婦人同川，為主”。
這說(shuō)明當(dāng)初瑤人由于受條件限制，沐浴大多在河流溪溝里進(jìn)行，女子浴于川，這是南方民族較為流行的一種習(xí)俗，瑤人也不例外。正如王臨亭所寫：“端州深山中，婦人河溪中。見(jiàn)人僅掩其乳，了不為異。不知者見(jiàn)而曬之，則詬罵相隨矣。大抵皆瑤人也”。瑤族愛(ài)洗澡，而尤以江華瑤族為最，在湖南江華，不論是過(guò)山瑤還是平地瑤、梧州瑤，勤沐浴是瑤族的一種良好習(xí)慣，不管寒冬酷暑，一年三百六十五天，天天堅(jiān)持，尤其是中老年人和小孩，更是天天要洗熱水澡。熱天洗去汗?jié)n，一身涼爽輕松，冬天在木桶、木槽里泡澡，全身熱乎，疏通經(jīng)絡(luò)，抗寒保暖。對(duì)此，胡起望先生在他的《瑤族耕略述》中記錄：“由于刀耕火種使勞動(dòng)者的肢體受到污染，養(yǎng)成了瑤族人民每天夜晚入黃桶洗澡的優(yōu)良習(xí)慣，即使是寒冷的冬天，也樂(lè)此不輟”[2]。瑤族是我國(guó)南方的山地民族，其多元獨(dú)特的沐浴習(xí)俗與其居住的生態(tài)環(huán)境息息相關(guān)。在漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程中，瑤族先民過(guò)著不斷遷徙的游耕生活，他們?cè)诟呱骄X上勞作，爬山涉水，飽受蚊蟲(chóng)叮咬。而且由于南方天氣炎熱，上山、下地勞作時(shí)，汗?jié)n和污垢較厚，因而勞累一天后，夜晚沐浴成為瑤族人民必不可少的生活習(xí)慣。
瑤民們一方面可以洗去身上的汗臭和污垢，另一方面，也可以消除一天辛勤勞作的疲勞，同時(shí)，還可以消除白天勞作時(shí)在山上地里被蚊蟲(chóng)叮咬和樹(shù)枝劃傷的痕跡。可以說(shuō)，瑤族沐浴習(xí)俗是瑤族人民長(zhǎng)期以來(lái)在與自然環(huán)境作斗爭(zhēng)中總結(jié)出來(lái)的生存性智慧，它在保存整個(gè)族群繁衍生存的歷史過(guò)程中發(fā)揮了重要作用。瑤族沐浴習(xí)俗還與瑤族的人文傳統(tǒng)密切相連。一方面，瑤族愛(ài)干凈、講衛(wèi)生，還認(rèn)為“沐浴”可洗去污垢———“凈身”，如滿月浴、端午澡、老年澡、新年澡、死了也要洗澡，因而經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的歷史沉淀在瑤山形成了一種禮儀，每當(dāng)山外人進(jìn)山做客，瑤家都要邀請(qǐng)客人洗“黃桶澡”，把洗澡當(dāng)作一種禮節(jié)，讓客人享受，客人也把洗“黃桶澡”當(dāng)看一種至高無(wú)上的榮譽(yù)來(lái)享受。從而使“沐浴”成為與瑤族人文傳統(tǒng)密切相關(guān)的習(xí)俗。另一方面，瑤族人民經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的沐浴實(shí)踐，總結(jié)出一套沐浴對(duì)身體健康的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為沐浴可以強(qiáng)身健體。通過(guò)沐浴，可以加快人體全身血液循環(huán)、舒經(jīng)活絡(luò)，從而達(dá)到身體健康的目的，正如江華瑤族俗話說(shuō)的“每天一個(gè)熱水澡，不要郎中抓草藥”。后來(lái)，瑤族人民還發(fā)明了“鹽茶浴”、“藥浴”等，進(jìn)一步提高了沐浴對(duì)人體健康的功效。
2瑤族沐浴的分類及特色文化
南嶺地區(qū)是全國(guó)瑤族人口最集中的地區(qū)，占全國(guó)瑤族人口三分之二，被稱為“南嶺民族走廊”。境內(nèi)有盤瑤、茶山瑤、坳瑤、山子瑤、過(guò)山瑤、排瑤、平地瑤、梧州瑤（寨山瑤）、勾藍(lán)瑤、頂板瑤等支系。他們有的分布在高山上，平均海拔在1000米以上，以林木、藥材為其生活主要來(lái)源，以庭院經(jīng)濟(jì)為補(bǔ)充。有的分布在丘陵地帶，以農(nóng)耕生活為主，他們整日辛勤勞作，或出沒(méi)于荒山野嶺，草叢荊棘之中，或奔忙于田間地頭，烈日暴曬之下，勞動(dòng)強(qiáng)度大，身體極度不適，回到家后，急需用熱水洗盡身上的汗水和污垢，暢通血脈，上床休息，恢復(fù)體力，以便第二天繼續(xù)上山下地勞作。久而久之，沐浴便成為一種習(xí)慣。并且在長(zhǎng)期的生產(chǎn)生活實(shí)踐中不斷總結(jié)，探索出了許多沐浴的方式、方法乃至形成了一些禁忌，使瑤族沐浴成為了一種民族習(xí)俗，其中有些方式、方法有別于其它民族，獨(dú)具特色，具有鮮明的個(gè)性特征。
2.1黃桶浴
南嶺山區(qū)瑤族沐浴的浴具有多種，有圓木桶、腰盆、木槽、木桶。腰盆的大小如現(xiàn)在的浴缸；木槽用一米多長(zhǎng)的大樹(shù)挖空而成，各種浴具下方都鑿一小孔放水。最有特點(diǎn)的是黃桶。黃桶實(shí)際上是大木桶，有的瑤族稱“大黃桶”。它長(zhǎng)約五尺，高約三尺，寬約三尺，呈橢圓形，在桶里坐上兩個(gè)大胖子也不顯擠。瑤家沐浴用水方便，瑤民們家家屋后都架有竹筧，密如蜘網(wǎng)，縱橫交錯(cuò)。他們把高山上的水用竹筧接引到屋里來(lái)，一年四季，長(zhǎng)流不斷。瑤山燒洗澡水的柴火也很方便，且不說(shuō)漫山遍野的雜草荊棘，出門便是柴，光是枯死的樹(shù)枝和砍伐下來(lái)的樹(shù)皮樹(shù)葉就夠燒上大半年了。冬天，黃桶放置在水槽的左側(cè)，大灶的右側(cè)，倒好洗澡水后，進(jìn)到桶里，熱流漫過(guò)全身，或坐或臥，或俯或仰，可以隨心所欲。還可以隨意添水，直洗到酣暢淋漓為止。夏天，為了防蚊蟲(chóng)叮咬，瑤民們把黃桶移至門口鋪就的巷口，大人小孩都赤條條跳進(jìn)黃桶里享受，路邊的行人毫不驚奇，還會(huì)與沐浴的人搭訕或開(kāi)玩笑。這在他們看來(lái)，是習(xí)以為常的事，瑤山人淳樸而自然。
2.2鹽茶浴
瑤族人民在山間地頭耕作，假如沒(méi)帶雨傘，被雨淋濕了全身，淋了生雨，人就很容易生病。這時(shí)，如果能夠洗個(gè)鹽茶浴，不僅全身舒暢，而且還可以預(yù)防疾病的發(fā)生。因?yàn)辂}茶具有散寒、清熱、解毒的功效，瑤民們感冒初期泡個(gè)鹽茶水浴，可以使毛孔張開(kāi)，把寒氣逼出去，達(dá)到清熱、降火、發(fā)汗、治感冒的目的。洗鹽茶浴，要先燒一鍋開(kāi)水，把水放到桶里，將茶葉放入水中浸泡，或者把茶葉放在鍋里煮三、五分鐘，待茶的味道煮出來(lái)并且濃度適中時(shí)倒入桶里，再加鹽，咸度適中，不咸不淡，象湯那樣即可。水燙時(shí)千萬(wàn)不能加冷水降溫，而要等水溫自然降到可以沐浴時(shí)再洗，不然其功效就會(huì)下降。沐浴時(shí)邊洗邊加鹽茶水，一直要洗到大汗淋漓時(shí)才可以出來(lái)。洗完后要用干毛巾擦干身上的汗，以免再受涼。
2.3藥浴
藥浴是指在浴水中加入藥物煎液浴身或熏局部的一種方式。藥浴屬于中醫(yī)外治中的一種治療方法及手段，多用于各種皮膚病，如蕁麻疹和風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、慢性腰腿痛、感冒等疾患的預(yù)防。在我國(guó)有著悠久的歷史。數(shù)千年前，我國(guó)民間就盛行香湯沐浴，即是藥浴的雛形。周朝時(shí)，“女巫”規(guī)定每年的五月為沐浴節(jié)，大家都以香熏草藥沐浴。屈原在《離騷》中用“治蘭湯兮沐芳”的詞句加以描述。唐宋時(shí)，民間把每年五月初五這一天定為“浴蘭節(jié)”。南嶺瑤族在長(zhǎng)期的惡劣生產(chǎn)與生活環(huán)境中求生存，在與大自然奮力抗?fàn)幍穆L(zhǎng)歲月中，不斷創(chuàng)造和總結(jié)，認(rèn)為藥浴可以舒筋活絡(luò)、驅(qū)風(fēng)祛寒、強(qiáng)身健體，積累了許多用藥浴泡洗健身治病的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)?shù)胤Q之為“瑤浴”。因而他們經(jīng)常泡瑤浴，并已成習(xí)慣。廣西龍勝瑤族瑤浴所用之藥一般是祖?zhèn)髅胤剑蓭追N、幾十種甚至上百種新鮮草藥配制而成，如為防治風(fēng)濕病，他們從深山老林里采回石楠藤、冷骨楓、箭桿楓、臭葉楓、小鉆、大鉆、松針葉、棕桐葉等十余種藥物，將藥熬水沐浴。平日有人身體不舒服，即熬水沐浴。江華瑤族每逢歲交之日要沐浴，叫“洗老年澡、洗新年澡”；農(nóng)歷端午、重陽(yáng)節(jié)，以及產(chǎn)婦、嬰兒（江華叫“毛奶崽”）都要洗藥浴。在江華，產(chǎn)婦滿三朝開(kāi)始洗，嬰兒十余天后開(kāi)始洗，以后每周洗一次，滿月之日還要洗滿月澡。浴前產(chǎn)婦均吃藥水蒸的雞肉，以祛風(fēng)祛瘀補(bǔ)體。南嶺瑤族藥浴習(xí)俗對(duì)于瑤族人民強(qiáng)身健體、防治疾病起了很好的作用。
3瑤族沐浴習(xí)俗的文化價(jià)值
民俗是社會(huì)存在的反映。一個(gè)民族風(fēng)俗習(xí)慣的形成是與這個(gè)民族的自然環(huán)境狀況、社會(huì)發(fā)展水平以及經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)劣同步的，同這個(gè)民族的文化傳統(tǒng)、心理素質(zhì)、思維方式、價(jià)值趨向有著密切的關(guān)系，具有重要的文化價(jià)值。可以說(shuō)，民俗的本質(zhì)就是文化，抑或說(shuō)是一種特殊的文化形態(tài)。因此，南嶺瑤族的沐浴習(xí)俗和其它民族的眾多風(fēng)俗習(xí)慣一樣，是南嶺瑤族自然環(huán)境和經(jīng)濟(jì)社會(huì)狀態(tài)以及文化傳統(tǒng)、思維方式、心理形態(tài)、價(jià)值取向等的真實(shí)反映，具有重要的文化和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
3.1具有濃厚的衛(wèi)生、保健、醫(yī)療價(jià)值
沐浴是一種衛(wèi)生習(xí)慣，人們通過(guò)沐浴去掉身上的汗?jié)n、氣味和污垢。瑤族長(zhǎng)期在山間地頭勞作，受陽(yáng)光、塵土、荊棘和蚊蟲(chóng)侵襲，肢體容易受到污染。所以瑤族養(yǎng)成勤沐浴的習(xí)慣，而且堅(jiān)持每天沐浴，一年四季，從不間斷，一身總是干干凈凈，輕松舒服。南嶺瑤族沐浴，特別是黃桶浴，鹽茶浴和藥浴還具有很高的保健和醫(yī)療價(jià)值。瑤族人民通過(guò)沐浴強(qiáng)身健體、舒筋活絡(luò)、活血養(yǎng)顏、消除疲勞。沐浴還有促進(jìn)睡眠的作用。同時(shí)，沐浴還可以提高皮膚的代謝功能和抗病能力。在醫(yī)療上，沐浴可以減輕皮膚癢感，特別是加上一些草藥，沐浴還可用來(lái)治療慢性關(guān)節(jié)炎，骨折愈合和其他一些慢性疾病。因此，瑤族沐浴具有良好的衛(wèi)生、保健和醫(yī)療價(jià)值。難怪南嶺山區(qū)瑤族妹子，由于常年沐浴，因而出落得象瑤山的山泉一樣冰清玉潔、充滿靈氣。
3.2作為民俗文化傳播的經(jīng)濟(jì)價(jià)值
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步建立，很多優(yōu)秀的民俗文化逐步走出封閉，走向市場(chǎng)，并逐步被其他民族接受，成為這個(gè)民族區(qū)別于其他民族的并獨(dú)具特色和魅力的瑰寶，有的甚至因?yàn)槊袼孜幕哂械慕?jīng)濟(jì)價(jià)值而成為當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)重要經(jīng)濟(jì)支柱，乃至成為民族區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。瑤族民間醫(yī)藥就是這樣一個(gè)具有獨(dú)特民俗文化價(jià)值的重要經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。近些年來(lái)，在一些地方，有人把瑤族黃桶藥浴作為一個(gè)保健項(xiàng)目在大中城市或旅游度假村開(kāi)辦，吸引了許多慕名前來(lái)的客人。如郴州市公安局退休干部盤英明先后在郴州城內(nèi)繁華地段開(kāi)辦了一家“瑤家藥浴中心”，將老家的醫(yī)生，瑤家表弟請(qǐng)來(lái)當(dāng)坐堂醫(yī)生，同時(shí)，又在郴州龍?zhí)梁糜味燃俅迮d辦了一個(gè)瑤家藥浴館，既光大了瑤族藥浴文化，又獲得了經(jīng)濟(jì)收入[5]。這一做法既找到了文化和經(jīng)濟(jì)結(jié)合的路子，也探索出了民族文化現(xiàn)代化的途徑。
3.3形成了眾多的瑤族禮儀
千百年來(lái)流傳下來(lái)的瑤族沐浴習(xí)俗在歷史的流變中形成了眾多的瑤族禮儀，如湖南藍(lán)山習(xí)俗，瑤家來(lái)客，若客人下午進(jìn)屋，煙茶過(guò)后，主人就請(qǐng)你沐浴，你若沐浴，就意味著晚上在他家留宿，聰明的女主人就會(huì)給你安排好房間、床鋪和被褥。瑤家管這為“洗塵澡”。同時(shí)，如果你繼續(xù)住下去，第二天沐浴，“主人倒好洗澡水后會(huì)讓客人先洗，你大可不必推辭。其間，碰上男主人不在家，跟你倒水或加水的會(huì)是女主人，抑或是家里的年輕媳婦和阿妹，你也不必拘束，這是瑤家習(xí)以為常的事。當(dāng)客人沐浴完來(lái)到火塘邊坐定后，主人家才按輩分的尊長(zhǎng)，年齡大小依次輪著沐浴，男人要在女人前面洗，天天如此，從不紊亂”瑤族的這種沐浴禮儀，彰顯出瑤家人好客、講禮貌的品性以及社會(huì)和家庭和睦共處、和諧生活的社會(huì)倫理道德。
3.4具有很強(qiáng)的族群認(rèn)同價(jià)值
瑤族的沐浴習(xí)浴保留了瑤族獨(dú)特的文化記憶。這些文化印記具有獨(dú)特的文化價(jià)值，是瑤族區(qū)別于其它民族的重要標(biāo)記。如瑤族一生從開(kāi)始到死亡都非常重視沐浴，一個(gè)人生下來(lái)十來(lái)天后即隨母洗藥浴，滿月之日要洗滿月浴。每年的五月端午、重陽(yáng)節(jié)要洗藥浴。年三十晚上要洗“老年澡”，大月初一晚上要洗“新年澡”。湖南藍(lán)山縣瑤族習(xí)俗，人死后，孝子要“買水”為死者沐浴更衣。孝子隨師公到河邊，孝子兩人到河邊裝水，先點(diǎn)上香，燒些紙錢，投兩至四枚銅錢于河中，然后說(shuō)明意圖，用竹筒吸水三次，裝水回家燒熱后給死者沐浴。沐浴時(shí)要用白布擰干后分別在死者額、臉、胸、背、四肢處各向外抹三下。沐浴后收殮，換新衣入棺，將水倒在屋外。瑤族的沐浴習(xí)俗伴隨瑤族人生的整個(gè)過(guò)程，成為瑤族禮儀和宗教禁忌，這種習(xí)俗有別于其它民族，蘊(yùn)含了瑤族人民對(duì)身體健康，生活美滿，社會(huì)和諧的追求，是瑤族民族精神的體現(xiàn)，也是瑤族民族凝聚力、向心力不斷強(qiáng)化和鞏固的基礎(chǔ)和源泉。
4傳承保護(hù)瑤族沐浴習(xí)俗文化的思考
南嶺民族走廊瑤族沐浴習(xí)俗，從文化人類學(xué)的角度看，是一種文化現(xiàn)象，這種文化現(xiàn)象以自然經(jīng)濟(jì)為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，屬于傳統(tǒng)文化的范疇。在當(dāng)今快節(jié)奏、工業(yè)化的現(xiàn)代生活中，如何保護(hù)和搶救瑤族沐浴習(xí)俗的文化價(jià)值，使它適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的需要，并逐步開(kāi)發(fā)和利用瑤族沐浴習(xí)俗的經(jīng)濟(jì)價(jià)值成為推動(dòng)現(xiàn)代社會(huì)生活快速發(fā)展的積極因素，是我們應(yīng)該思考和研究的一個(gè)重要課題。
4.1現(xiàn)代社會(huì)生活對(duì)瑤族沐浴習(xí)俗的沖擊
進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)之后，隨著科技的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活的提高，文化價(jià)值激烈碰撞，自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境發(fā)生了變化，各民族生產(chǎn)生活中有代表性的實(shí)物和習(xí)俗逐步消失。瑤族也是如此，如過(guò)去在湖南江華濤圩，白芒營(yíng)一帶被稱為嶺西地區(qū)的梧州瑤（也稱寨山瑤）的坐歌堂和逢圩的對(duì)唱情歌找對(duì)象的習(xí)俗，隨著電視、電腦、手機(jī)等現(xiàn)代化視聽(tīng)設(shè)備的沖擊，加上男女青年大多到廣東沿海地區(qū)打工，對(duì)歌找對(duì)象這一古老的民間習(xí)俗逐步消失。南嶺地區(qū)瑤族沐浴習(xí)俗也是如此。一方面隨著生活節(jié)奏的加快，瑤山的人們會(huì)認(rèn)為用黃桶洗澡浪費(fèi)水，浪費(fèi)時(shí)間，洗藥浴效果不明顯，生病以后吃幾片西藥比洗澡來(lái)得快得多，而且現(xiàn)在瑤山村村都有衛(wèi)生室，鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有醫(yī)院，同過(guò)去瑤山缺醫(yī)少藥，不可同日而語(yǔ)。特別是青年男女從外面打工闖世界回來(lái)后，認(rèn)為再泡黃桶澡已經(jīng)不衛(wèi)生了，泡鹽浴或藥澡也非常麻煩。另一方面，隨著瑤山經(jīng)濟(jì)條件的改變，瑤家人蓋房很少再蓋吊腳樓，代之而起的是紅磚青瓦的三層小洋房，每層都有衛(wèi)生間，洗澡都用淋浴，燃料都用液化氣或者電了，既快捷，又衛(wèi)生，省時(shí)又方便，何樂(lè)不為。古老而又獨(dú)特的瑤山沐浴習(xí)俗只是在老人小孩中間或個(gè)別沒(méi)有通電的山村里留存著。
4.2瑤族沐浴習(xí)俗在現(xiàn)代社會(huì)生活中具有很強(qiáng)的適應(yīng)性和生命力
人類不同文化模式的存在有著極其復(fù)雜的背景。人類學(xué)研究表明，在當(dāng)今多極化世界里，文化的多元化不僅有利于各民族之間和睦相處，而且還可以使世界顯得多姿多彩，有利于發(fā)揮各民族文化的創(chuàng)造性和適應(yīng)，以應(yīng)付各種復(fù)雜環(huán)境。這就要求各民族的傳統(tǒng)文化必須為該國(guó)該民族所接受，用人類學(xué)家的話來(lái)說(shuō)，就叫文化適應(yīng)。人類學(xué)家認(rèn)為，文化變遷有時(shí)雖然是痛苦的，但只要處理得當(dāng)，又是可以適應(yīng)的，因?yàn)檫m應(yīng)是文化的功能。瑤族傳統(tǒng)文化具有很強(qiáng)的適應(yīng)性。在幾千年歷史的長(zhǎng)河中，瑤族四處遷徙，從中原到南方再到南亞諸國(guó)，既歷經(jīng)了其它民族的爭(zhēng)斗，又飽受統(tǒng)治者的欺壓，嘗盡了異族歧視之苦，頑強(qiáng)地生存了下來(lái)。瑤族在漫長(zhǎng)的游耕遷徙過(guò)程中吸收到先進(jìn)民族文化如漢文化，吳越文化以及嶺南文化等許多優(yōu)秀成分，不僅未失本民族文化傳統(tǒng)、民族認(rèn)同，而且還兼收并蓄，使自己的民族文化不斷得到豐富和補(bǔ)充，成為與先進(jìn)文化相適應(yīng)的“典型客民文化”。同樣，南嶺民族走廊的瑤族沐浴習(xí)俗的文化基因中既包括有中原漢族文化，又包含有南嶺百越文化的因子，是一種兼容多種文化基因的多元復(fù)合性文化，是瑤族文化最富有生命力的文化基因，具有很強(qiáng)的適應(yīng)性。只要我們采取真誠(chéng)的態(tài)度，有效的措施，合理的方法搶救和開(kāi)發(fā)，南嶺民族走廊瑤族沐浴習(xí)俗也終將會(huì)和其它瑤族傳統(tǒng)文化一樣，適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)生活的需要，頑強(qiáng)的活下來(lái)并不斷地傳承下去。
4.3把瑤族沐浴習(xí)俗納入瑤族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄
進(jìn)行傳承和保護(hù)瑤族沐浴習(xí)俗是瑤族歷史發(fā)展的見(jiàn)證，是瑤族文化的珍貴遺產(chǎn)，具有很強(qiáng)的民族性、傳承性和社會(huì)認(rèn)同功能，保護(hù)和利用好這一珍貴的瑤族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對(duì)瑤族文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有十分重要的意義。一是要轉(zhuǎn)變觀念。要破除那種沐浴習(xí)俗已不適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)生活需要的錯(cuò)誤觀念，正確認(rèn)識(shí)保護(hù)好這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的意義和價(jià)值，政府部門如民族、文化、旅游部門要充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，把瑤族沐浴習(xí)俗作為瑤族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的重要內(nèi)容積極主動(dòng)做好保護(hù)工作；二是要作好規(guī)劃。要把瑤族沐浴習(xí)俗納入整個(gè)瑤族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的規(guī)劃中，統(tǒng)一向上申報(bào)納入整個(gè)地方旅游景點(diǎn)規(guī)劃中，統(tǒng)一布局，進(jìn)行科學(xué)保護(hù)；三是要進(jìn)行科學(xué)研究。要把沐浴的內(nèi)容，如容器、藥物配方和形式，如洗、蒸、按摩等進(jìn)行科學(xué)研究、探索，進(jìn)一步充實(shí)內(nèi)容，豐富形式，增強(qiáng)效果，使瑤族沐浴習(xí)俗這一瑤族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更好地傳承下去并進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大。
4.4搶救和開(kāi)發(fā)南嶺民族走廊瑤族沐浴習(xí)俗的途徑和方法
對(duì)南嶺民族走廊瑤族沐浴習(xí)俗，既要保護(hù)、搶救，又要開(kāi)發(fā)、發(fā)展，要以搶救帶動(dòng)開(kāi)發(fā)，將瑤族沐浴習(xí)俗轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)以開(kāi)發(fā)促進(jìn)保護(hù)，將更多的資金用于瑤族沐浴習(xí)俗的搶救，保護(hù)和發(fā)展。一是利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段加以保護(hù)。一方面，要運(yùn)用人類學(xué)的基本理論和方法，用現(xiàn)代影視技術(shù)，以“凝固歷史”的紀(jì)實(shí)手法，將瑤族沐浴習(xí)俗拍攝成光碟，并進(jìn)行數(shù)字化處理，進(jìn)行記錄和保護(hù)，使瑤族沐浴文化像“社會(huì)活化石”般地永遠(yuǎn)保存。另一方面，可以制作成內(nèi)容豐富，圖文并茂的宣傳網(wǎng)站或?qū)冢榻B和宣傳瑤族沐浴習(xí)俗，為讀者提供一個(gè)了解瑤族沐浴習(xí)俗的平臺(tái)。二是把瑤族沐浴習(xí)俗納入民族旅游的重要內(nèi)容加入保護(hù)。一方面，在民族旅游節(jié)慶中，有意識(shí)地推出沐浴習(xí)俗項(xiàng)目，讓人們了解和體驗(yàn)沐浴習(xí)俗。另一方面，開(kāi)發(fā)瑤族沐浴習(xí)俗旅游專線，讓游客耳聞目睹，切身體驗(yàn)，心靈感受瑤族沐浴習(xí)俗特色，同時(shí)也使瑤族沐浴習(xí)俗注入生機(jī)和活力。三是適度開(kāi)發(fā)瑤族沐浴習(xí)俗的文化經(jīng)濟(jì)價(jià)值，使之產(chǎn)業(yè)化。南嶺民族走廊族沐浴習(xí)俗作為瑤族的傳統(tǒng)文化資源和文化遺產(chǎn)，具有醫(yī)療、保健和禮儀等潛在的文化和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是民族文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。我們?cè)趶?qiáng)調(diào)對(duì)瑤族沐浴文化進(jìn)行本真性、原生態(tài)保護(hù)的同時(shí)，還要有對(duì)它進(jìn)行適度開(kāi)發(fā)的理念，要充分利用它的價(jià)值確定開(kāi)發(fā)思路，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)定位，制定合理的營(yíng)銷措施，培育文化品牌，將瑤族沐浴習(xí)俗的文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，充分實(shí)現(xiàn)瑤族沐浴的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)以開(kāi)發(fā)促保護(hù)的目的，從而有利于促使南嶺瑤族地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展。
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