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[關鍵詞] 證券公司 盈利模式 優化設計
對盈利模式的關注源于互聯網的飆起,由于大量互聯網企業嚴重虧損,甚至看不到賺錢的“錢景”,才引起人們對新經濟企業盈利模式進行思索和研究。不僅僅是新經濟需要研究盈利模式,盈利模式是每個企業都要思考和研究的問題,沒有盈利模式、或者盈利模式不清晰,盈利模式缺乏環境適應性,企業都將面臨滅頂之災。
通過對盈利模式的系統研究,我們發現,盈利模式是企業在市場競爭中逐步形成的企業特有的賴以盈利的商務結構及其對應的業務結構。
一、 證券公司的盈利模式理論
盈利模式是企業賴以盈利的業務經營模式,是在任何行業經營的企業核心的商業模式。關于證券公司的盈利模式,理論界目前仍然沒有統一的定義和通用模型。
歐美一些學者運用管理學工具、通過具體案例對企業盈利模式進行描述,如亞德里安.J.斯萊沃斯基(Adrian J Slywotzky)和大衛.J.莫里森(David.J.Morrison)在《利潤模式》(Profit Patterns)一書,提供了30多種改變和行業競爭狀態的模式。如“無利潤”、“趨同”、“中間陷落”的模型,以及對應的“利潤復歸”、“ 反趨同”、“ 價值鏈”等模型。
2002年亞德里安.J.斯萊沃斯基(Adrian J Slywotzky)寫了《盈利藝術》(The Art ofProfitability)一書,總結了近年來的主要商業案例,列出了實現高額利潤的23種模式。雖然以上模式并非針對證券公司的探討,但對于證券公司盈利模式的構建和改善都有非常重要的借鑒作用。
二、 XB證券公司現行盈利模式分析
公司的業務部門分為經紀業務、投行業務、自營業務、委托業務及其他業務。
經紀業務:所屬營業部及服務部,分布于陜、滬、深、等地,為投資者提供股票、債券、基金、權證的買賣服務。投行業務:提供包括證券發行、企業資產重組、收購、兼并、項目融資、財務顧問等投資銀行相關服務。自營業務:自營業務主要是使用公司的自有資金在證券市場進行買賣操作的業務。委托業務:對客戶設計投資方案、控制風險,取得收益。
1.XB證券公司各業務盈利分析
通過對以上財務數據分析,我們得出:經紀業務收入在XB證券公司中占有重要的地位,累計收入68797萬元,占總收入的75.9%,經紀業務實現利潤8666萬元,占利潤總額的41.6%。
投行業務收入在公司整體收入中所占比重不大。投行業務實現利潤2403萬元,占利潤總額的11.5%。
自營業務收入在公司收入中占據重要地位,累計收入17711萬元,占總收入的19.6%。實現利潤15795萬元,占利潤總額的75.9%,委托業務對公司基本沒有收入貢獻,造成4440萬元的虧損。
其他業務收入實現收入、利潤均為負數。
我們基本可以這樣認為:XB證券公司目前的盈利模式屬于典型的傳統盈利模式,經紀業務屬于公司的問題業務;自營業務屬于公司的明星業務;投行業務屬于公司的現金牛;其他業務屬于公司的瘦狗業務。
2.XB證券公司盈利模式存在的問題
(1)傭金自由化對證券營業部盈利模式的影響問題
傭金自由化是中國傭金制度改革的方向, XB證券公司為了保持競爭優勢,必須順勢而為,突破傳統的證券業務,緊跟國際金融創新的步伐,實現業務重點戰略調整。
經紀業務收入在XB證券公司的業務收入構成中占有重要的比例,自2002年5月起實行的傭金自由化制度以及交易量減少的影響,2002年XB證券公司的手續費收入較2001年下降6856萬元,下降幅度為42.4%;利潤較2001年下降5491萬元,下降幅度為80.0%。
雖然網上交易與傳統交易方式的不同僅在于交易信息在客戶與XB證券公司之間的傳遞方式,但是僅因這一傳遞方式的差異,將對XB證券公司的傳統經營管理格局產生重大挑戰。網上交易為證券市場提供了全新的經營與運作方式,為傳統的經紀業務注入了新的活力。網上交易最初僅僅是一種交易手段的創新,但它帶來的卻可能是一場革命性的變化,將使證券公司經紀業務競爭更加激烈。
(3)開放式基金對證券公司經紀業務的挑戰問題
隨著開放式基金相繼出臺,開放式基金的銷售和投資對證券公司的經紀業務也帶來了一定的影響。在銷售方面,目前XB證券公司并沒參與銷售,但從基礎設施和營銷能力方面考慮,證券公司參與開放式基金的銷售沒有問題。
(4)自營業務是XB證券公司重要的利潤來源的問題。
四年里對XB證券公司總計貢獻利潤15795萬元,占公司總利潤的75.9%。
自營業務是一項高收益高風險的業務。證券公司在進行證券投資的時候,會面臨政策風險、購買力風險、利率風險等系統性風險和財務風險、價格風險、經營風險、流動性風險等非系統性風險。
三、XB證券公司盈利模式優化設計及實施
因為XB證券公司原有的盈利模式受到了經營環境變化帶來的嚴峻挑戰,必須構建一種適合經營環境變化和時展特點的新型盈利模式。XB證券公司打造新的盈利模式,對原有的盈利模式進行優化設計和實施。
1.XB證券公司業務盈利模式優化設計
(1)經紀業務盈利模式的優化設計
公司從傳統的營業部盈利模式向多元化盈利模式的轉變。證券營業部宏觀環境發生了變化,對證券營業部的生存與發展提出了新的挑戰,證券營業部被賦予更多的功能。
①成為XB證券公司的批發與零售干道
隨著債券市場的發展成熟,債券的發行量會逐年增加。建立穩固的銷售渠道,利用遍布各地的證券營業部來完成銷售任務,營業部成為證券銷售的一部分。
②成為XB證券公司業務前沿窗口
由于營業部是天然的與客戶接觸的接口,因而挖掘其作為XB證券公司部分業務前站、公關協調、戰略客戶服務等職能十分重要。營業部會變成一個區域性的信息處理中心,為XB證券公司提供豐富、準確、真實的信息服務,而且提供的信息量、速度與價值超過XB證券公司通過其他渠道獲得的信息。
③充當XB證券公司營銷中心(客戶開發、服務)
隨著網上交易的發展,有形的證券營業部將越來越顯得不重要,特別是營業部作為一種傳統中介信道的功能會逐漸弱化,營業部就將變成一個客戶營銷中心,完成從“產品導向”到“客戶導向”的轉變。其實質是一個面向股民的管理中心、響應中心、服務中心、開發中心,為其提供標準化、規范化的服務界面和接口,并通過信息技術整合成統一的、高效的服務工作平臺。營業部的功能轉變為多元理財中心,員工也相應轉型為理財顧問或理財營銷人員。營業部的服務品質變成全面化、即時化和全時化。
(2)XB證券公司的投行盈利模式的優化設計
XB證券公司的投行新盈利模式要從傳統發行為主轉向具有現代特征的投行業務。這點上來看,美國的高盛公司在國際投行業務上作的最出色。高盛公司的投資銀行業務主要有兩類:一是證券承銷業務,包括股票和債券的公募和私募活動;二是財務顧問業務,主要為收購兼并、資產重組等提供專業建議。
①對組織機構進行徹底改造,重視財務顧問工作
當前我國經濟正處于轉軌時期,國有資產面臨結構調整與優化配置,外資進入國內市場的步伐不斷加快,非公有制經濟正在迅速崛起,等等這些將大大增加財務顧問的市場需求。今后證券公司將緊緊圍繞經濟變革的熱點,繼續在拓寬服務的廣度和深度兩個方面展開財務顧問業務。
③積極介入債券市場業務
我國目前債券市場發展迅速,正面臨著巨大的發展機遇。“積極拓展債券市場,完善和規范發行程序,擴大公司債券發行規模”,已經成為債券市場發展的主旋律。
④購并業務的發展已經不容忽視,可以有效支持公司的利潤增長
隨著國有經濟的戰略性重組和購并浪潮的展開,上市公司和國有企業對證券公司提出了更高要求。依靠專業優勢進行全方位服務的證券公司的威脅。以購并策劃、資金債務管理、項目貸款和投資咨詢為主要內容的業務必將成為21世紀證券公司競爭的主戰場。
(3)XB證券公司自營業務盈利模式優化
自營業務新的盈利模式:從坐莊投機模式向理性化、規范化的價值投資模式的轉變。
XB證券公司在自營投資操作中重點做了以下幾方面工作:一是采用了國際化、全流通的股票估值方法,并以此方法甄選股票;二是在投資過程中堅決貫徹價值投資,確立了“精選個股、細分層次、重倉做大波段”的投資策略。
首先,XB證券公司自營業務將更加依賴于對行業的研究和公司分析。隨著證券市場的成熟和完善,公司股票的價格將越來越體現其實際價值,這要求XB證券公司研究部門必須深入理解上市公司及其所處的行業。
其次,加強宏觀研究,掌握政策導向,有利于降低系統風險。系統風險來源于宏觀因素,即來源于政策(包括財政政策、貨幣政策)的調整、主要經濟指標的波動、經濟周期的影響等,所以這些系統風險在一定程度上是可以預測和控制的。
2.XB證券公司開發新的經營方式
經紀業務模式將是傳統經紀與網上交易的有機結合,是交易中介與投資理財的有機結合。將出現散戶廳、大戶室、經紀人、網上經紀等遠程交易多種經營方式并存的狀態。
(1)散戶廳。散戶廳模式今后在西部、大城市的社區中心、中小城市仍存在一定的發展空間。尤其是西部地區XB證券公司營業部的客戶中散戶占有相當大的比重。但由于投資者機構化的趨勢,以及網上交易等遠程交易方式的普及,原有大型營業部將予以轉移、分割或裁減。更多的營業部將分化成面積小、人員少、成本低的證券服務部。
(2)大戶室。由于機構投資者和大資金個人投資者的偏好,大戶室模式今后仍將繼續存在,特別是在深圳、北京、上海等經濟發達地區。這些營業部不接受散戶,大戶室和超大戶室占據了營業部的絕大部分。
根據市場細分原則,大戶室型證券營業部將轉型成為大客戶服務中心,將經營對象定位于機構客戶、私募基金和大資金個人投資者,。投資顧問集體辦公,憑借專家的理財服務取得較高的收入。走“高投入、高產出”路線,以“量身定做”出適合自己的經紀業務定位和經營策略。
(3)經紀人。我國證券市場從一開始就沒有建立經紀人體制 ,未來為客戶最大限度地提供個性化的增值服務將成為證券公司吸引和留住客戶的核心手段,以高層次、智能化、個性化的服務為特征的信息咨詢服務將成為證券經紀業務競爭的關鍵。
(4)網上交易。信息技術的進步和網上交易低傭金率的趨勢將成為推動網上交易進一步發展的兩大推動力,網上經紀這一模式具有廣闊的發展前景。在支持同等客戶的條件下,網上交易的投資是傳統營業部的二分之一～三分之一之間,日常月營運費用是傳統營業部的四分之一～五分之一,網上證券公司的成本優勢還是很明顯的。
3.證券公司業務新盈利模式實施的策略保障
為了保障新盈利模式的實施,需要在競爭策略的選擇上考慮以下方式進行保障。
(1)營業部布局策略
目前證券公司追求區域內高的市場占有率相當困難,長三角、珠三角等中小城市,經濟發達程度高,證券經紀業務仍存在較大的發展空間;XB證券公司穩步推進營業部和服務部的建設,在營業網點布局上優化本土網點,布局外埠地區。
(2)客戶管理策略
在外部條件既定的情況下,各營業部的交易量的大小及其市場份額主要取決于其客戶開況。客戶是營業部生存和發展的基礎,應把最好的服務提供給最有價值客戶。據分析80%的利潤來自20%的客戶,發展新客戶所需費用是維持老客戶的3-4倍。營業部應樹立“以客戶為中心”的經營理念,業務運營始終要圍繞以客戶為中心,面向客戶,關心客戶,實現對客戶資源的深度利用。
(3)低成本競爭策略
營業部只有建立成本優勢,才能有競爭優勢。不僅要在開源上有更多作為,而且還要采取節流的措施。積極推動電話委托、網上委托等不占用營業廳面積、低成本擴張的非現場“遠程交易”方式。嚴格控制營業部成本與費用開支。在對營業部的成本與費用進行結構分析,尋找壓縮成本的潛力。
(4)經紀人服務策略
為客戶最大程度地提供個性化的增值服務將成為證券公司吸引和留住客戶的核心手段。證券市場衡量證券營業部的標準是:只有服務才有價值。證券經紀人制度將是順應市場潮流發展的必然選擇,經紀人在穩定客戶、減少非現場客戶、降低交易成本、提供專業化服務等方面具有明顯優勢,在經紀業務中將會逐步承擔現有證券營業網點的職能。
(5)品牌營銷策略
通過整體營銷的方式,從產品、傭金定價、銷售渠道和促銷等方面進行營銷,實現服務品牌化,形成自己的市場品牌,建立證券公司的品牌效應。本著市場化、專業化的原則,培育一批有市場影響力的投資分析師、行業專家,增加具有超前性、實戰性的有效產品,注重用資信品牌、專業咨詢、高質量的研究成果爭取客戶,培養核心競爭力。
(6)業務創新策略
營業部根據自身的特點,逐漸在某些細分市場上采取差別化的競爭戰略,主要體現在新興的證券業務上。只有在創新業務領域先行一步,開拓新的利潤增長點,通過創新交易品種、交易手段,拓展經紀業務的種類和范圍,才能把握先機,立于不敗之地。
--遠程交易。
--開放式基金業務。
--與保險公司合作
證券市場不斷的變革是一個永恒的主題,而證券營業部的發展,已經揭開了未來證券服務全面化、個性化、差別化的序幕。要在這個不斷前進的市場里始終立于不敗之地,作為市場一個重要的參與者,證券公司的選擇就是不斷創新,不斷改變,不斷超越自己。
參考文獻:
[1](Adrian J Slywotzky)亞德里安.J.斯萊沃斯基著:《盈利藝術》 2002年
[2](Adrian J Slywotzky)亞德里安. J.斯萊沃斯基和大衛.J. 莫里森《利潤模式》.中國金融出版社,1999年版