時間：2023-07-12 16:49:41
導語：在品牌與市場調(diào)研的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
誤區(qū)一、市場調(diào)研很簡單，我們企業(yè)的市場部完全可以做好
我曾參與一個有關飲料的咨詢項目，本來按我們的作業(yè)模式，本著對客戶負責的態(tài)度，營銷策劃中涉及的市場調(diào)研活動都必須在我們親自主持與參與下進行?？煽蛻魠s堅持他們已通過他們的市場部收集了非常翔實準確的市場信息，只允許我們在這些信息的基礎上進行策劃，因為這是一家較有名氣的大公司，市場部的能力在國內(nèi)應是較強的，所以在客戶的一再堅持下我們做出了讓步?？山Y果是，在這些調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎上所做出的新產(chǎn)品的試銷活動遭到了失敗，為了找到失敗的原因，我們的顧問團隊深入市場一線對各方面的信息進行了收集整理，原來導致試銷失敗的主要原因是目標市場的消費者不喜歡新產(chǎn)品的口味。可市場部的調(diào)研結果顯示：新產(chǎn)品的這種口味應是目標顧客的首選。
為什么會出現(xiàn)這種結果？經(jīng)過我們對他們的調(diào)研活動的仔細分析，我們發(fā)現(xiàn)主要有兩個原因導致了市場部調(diào)研結果的偏差。一是調(diào)研的樣本過少、過窄。二是問卷設計的有問題，開放性問題太多，而這不利于問題的集中。經(jīng)過我們的調(diào)整，產(chǎn)品的試銷活動最終取得了成功。可這個案例能帶給我們咨詢?nèi)伺c企業(yè)一些反思。輕視市場調(diào)研將會導致失敗。
事實上，市場調(diào)研是一種專業(yè)而復雜的運作過程，它涉及到方法的選擇、抽樣方法的決定、問卷的設計、執(zhí)行的技巧與嚴謹度、資料的分析整理等。只要其中任一環(huán)節(jié)有閃失，市場調(diào)查的可信性和有效性就會受到影響。保潔公司作為世界日用品行業(yè)的龍頭老大，它的市場部的實力之強舉世公認，可它仍把很多調(diào)研活動交給專業(yè)的咨詢公司去操作，一個主要的原因是它深刻認識到了市場調(diào)研之復雜。
誤區(qū)二、很多市場調(diào)研數(shù)據(jù)都是企業(yè)親自收集來的，用于決策應非?？煽?/p>
這里有一個經(jīng)典案例。70 年代末，面對百事可樂的挑戰(zhàn)，可口可樂曾被迫嘗試研究新口味以爭取消費者。它花費了400萬美元對20萬個消費者做了市場調(diào)查，結果是半數(shù)以上的人接受可口可樂公司的新配方。然而，當公司正式推出新配方的可樂后，市場結局卻是一個悲劇。
有專家分析說，問題出在該調(diào)查是在盲目測試的情況下進行的，當消費者不知道品牌時，它可以完全依據(jù)口味偏好做“理性”的判斷。但一旦與品牌相聯(lián)系時，情況就完全不同，因為這其中涉及到對品牌的認知與偏好，所以最終判斷受到了干擾，此時，口味判斷已不再那么理性了。
至少有以下兩個方面可以反思：一、市場調(diào)查測試新產(chǎn)品的口味時，該不該遮去品牌？二、如果當時的新口味市場調(diào)查是掛上品牌的，是否還會有半數(shù)以上的人認同？
一般的新產(chǎn)品口味測試都不作品牌提示。于是，根據(jù)上例，很容易得出：品牌的魅力遠超過口味的魅力。 這就等于證明：這種無品牌的口味測試，其意義并不是很大。
但是，如果可口可樂公司事先知道這樣一個道理，為什么還會投巨資去干這種傻事呢？因為早在1975年，百事可樂就做過另一個實驗，將兩大可樂的牌子取下，實驗消費者喜歡哪種口味。結果，那些喜歡喝可口可樂的人中有一半以上認為百事可樂更好喝，然而在現(xiàn)實生活中，他們還是喝可口可樂。
從上例可以悟出：我們并不應該簡單地指責市場調(diào)查的方式有問題，關鍵是應用結果的人如何更全面地解讀有意義的資訊價值。如果當時的可口可樂公司獲知“新口味至少能得到半數(shù)以上消費者的認同”后，再考慮“可口可樂品牌”與“新口味”相結合后的結果又會是怎樣的，可能還會再做一些掛上品牌的新口味市場調(diào)查測試，將會極大地減少400多萬美元的投資浪費。
所以，市場調(diào)查的結果還應該配合企業(yè)本身對市場的了解與經(jīng)驗，加進自己的策略性思考與判斷力，才能使市場調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)揮出更大的參考價值。市場調(diào)查只能提供客觀的市場信息，充其量是營銷決策的參考，光憑調(diào)查結果，尚不足以作決策。因為除了市場資料外，決策還涉及到個人的判斷、智慧和膽識及其他一些主客觀條件與狀況等復雜因素。
應該說，市場調(diào)查不是萬能的，如果能以平常心對待市場調(diào)查運作，將它當作有價值的參考資料，既不抹殺它，也不迷信它，才能正確地對待市場調(diào)查運作及結果。
誤區(qū)三、企業(yè)只有在碰到“問題”時才考慮進行市場調(diào)研
有一次，因項目合作的原因我與某家電器企業(yè)的市場部經(jīng)理有過一次交流。當然交流的內(nèi)容很多，并不限于市場調(diào)研。但它敘述的有關他們企業(yè)進行市場調(diào)研的幾個原因給我?guī)硪恍┧伎?。我把他提到的市場調(diào)研的主要原因列舉如下：
1、 新產(chǎn)品上市
2、 面臨競爭者的進攻
3、 銷售額下滑
4、 消費者投訴增多
5、 中間商跳槽增多
我對以上列舉的條目進行了歸納，他們都屬于企業(yè)經(jīng)營過程中所碰到的問題。也就是說，企業(yè)只有在碰到問題時才會考慮進行市場調(diào)研。毫無疑問，上述條目是進行市場調(diào)研活動的重要起因。但是我認為，這僅是問題的皮毛而已。市場調(diào)研的動因遠非如此，俗話說：冰凍三尺非一日之寒。問題的產(chǎn)生都有一個過程，比方說，中間商的跳槽問題，造成中間商跳槽的原因不是一個，可能是產(chǎn)品原因，也可能是價格原因，也可能是服務原因等。所有的原因都有一個累積過程，并不是一蹙即發(fā)。從另一個方面看，中間商的跳槽決策也會有一個過程，一般不會一拍腦袋馬上決定。我們知道，市場調(diào)研的主要目的是解決問題，為決策提供依據(jù)。
許多戰(zhàn)略家認為，世上最高明的解決問題的方法是把問題化于無形之中。由此我們可以看出，當碰到問題才進行市場調(diào)研，對于問題的解決非常不利，企業(yè)的市場調(diào)研活動應在問題出現(xiàn)之前進行。也就是說企業(yè)要把日常的預防性調(diào)研活動放到重要位置。預防性調(diào)研要貫穿于企業(yè)的經(jīng)營過程中，它對于預防問題的發(fā)生，市場信息的收集整理都具有重要意義。
誤區(qū)四、市場信息收集的越多越好
這句話咋一看很對，我也不否認市場信息的“量”對決策的準確性有一定的影響。但據(jù)我看來市場信息的“質(zhì)”更為重要，當然，這種質(zhì)是建立在一定的信息量基礎之上的，但市場信息并不是收集得越多越好，理由如下：
1、 過多的市場信息會對企業(yè)的決策造成干擾
當前的社會是信息爆炸的時代，信息真真假假、虛虛實實、浩如煙海。當我們面對很多信息的時候，往往茫然無助、難分主次，“眉毛胡子一把抓”這句話就是對這種狀態(tài)的反應。
2、信息的收集有一定的成本
在企業(yè)的經(jīng)營活動中，我們必須牢記控制成本的重要性。對于市場調(diào)研也不例外，我們要對市場調(diào)研所要達到的目的與可能的支出作一比較，如果某些信息對調(diào)研結果的影響不大，而取得成本卻很大，則堅決取消。如我曾參與一個有關日用品的調(diào)研項目，企業(yè)堅持要調(diào)研50家競爭對手的情況，經(jīng)費預算為30萬元。我們把他的競爭對手進行了分類，經(jīng)過分析，我們把調(diào)研的目標企業(yè)定為16家，費用為20萬元。后來的事實證明，我們在降低了成本的同時，還提高了工作效率，這樣做還有利于我們把大部分精力放到主要競爭對手身上。
3、各類信息對某一調(diào)研項目的影響的優(yōu)先級不同，所以，在市場調(diào)研活動中要分清主次，在實際操作中要重其重輕其輕，并不是所有的信息都是越多越好。
誤區(qū)五、企業(yè)市場調(diào)研只重視過去與現(xiàn)在的狀況而忽略將來的發(fā)展趨勢
我們不能忘記，營銷是面向未來的博弈。如果你同意這種觀點，那么市場調(diào)研就是面對未來的調(diào)研就是一種必然。所以我們的調(diào)研要圍繞挖掘市場的趨勢來進行。
我因工作的原因，接觸過不少企業(yè)的調(diào)研報告。給我的總體印象是，絕大部分報告都是反映市場過去與現(xiàn)在的狀況而對將來的情況涉及不多，當然，對市場將來趨勢的預期有賴于對市場過去與現(xiàn)在資料的收集與分析。但是，這僅是獲得未來資料的一個重要途徑，并不是全部，甚至不能說是最好的方法。最直接的方法應是在市場調(diào)研活動中，想盡辦法挖掘市場信息。比方說，我曾接觸過一個啤酒咨詢項目，在市場調(diào)研中我們深刻體會到消費者對啤酒的口味與保健功能越來越看重了，可是對于各類消費者將來究竟想喝什么樣的啤酒我們還是很模糊。實際上，許多消費者自己也說不清楚，在這個時候，調(diào)研者的誘導與啟發(fā)就尤為重要，比方引導他們回答需解暑降溫的還是有一定的治療效果諸如此類的品種，通過鍥而不舍的努力，總能取得一定的成果。后來，我們還據(jù)此幫助企業(yè)開發(fā)了一種新型的啤酒，這種啤酒上市后業(yè)績不俗，事實證明了當初調(diào)研結論的前瞻性與準確性。
誤區(qū)六、定性調(diào)研多，定量調(diào)研少
當前的企業(yè)市場調(diào)研報告多是定性調(diào)研報告，據(jù)我觀察這種報告能占到全部報告的80%以上，定性報告的最大缺點就是不準確，從而為企業(yè)的決策帶來不便。舉個例子來說明這個問題，我曾看到一份企業(yè)的產(chǎn)品調(diào)研報告。通過他們的調(diào)研，結論是：消費者對他們的產(chǎn)品評價為“好”。我們調(diào)研的結果要具有有效性與可比性。從這個“好”字可以看出消費者對該產(chǎn)品還是基本滿意的，即具有一定的有效性。可是到底有多好，如果競爭對手的產(chǎn)品也被消費者評價為“好”（在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的今天這種可能性是很大的），那將如何比較評價？這時候定量調(diào)研的好處就顯了出來，我們可以根據(jù)消費者滿意程度不同給出不同的分數(shù)讓消費者選擇。比方說采用百分制，消費者感覺越好分數(shù)越高。這樣就避免了定性報告的缺陷使調(diào)研結果具有可比性。
【關鍵詞】汽車銷售 崗位 職業(yè)需求 市場調(diào)研 營銷策劃
【中圖分類號】G【文獻標識碼】A
【文章編號】0450-9889（2013）07C-
0049-02
一、汽車銷售崗位職業(yè)需求分析
汽車銷售顧問平時主要是在汽車4S店、汽車超市、汽車綜合賣場里面接待顧客，介紹車輛，進行汽車銷售。例如，顧客到店后，分析顧客的需求，推薦合適的車型，進而進行價格協(xié)商，最后促成交易這樣的工作。看似只要掌握一定基礎的汽車專業(yè)知識，知道運用六方位繞車介紹及FAB（特征、優(yōu)勢、利益法）以及能較好地與人溝通與交流就能實現(xiàn)賣車。
但是要想賣好車，就不能只是掌握這些基本的技能，實際上，那些賣車賣得好的銷售顧問都無一例外地提到一點：要準確地把握市場的動態(tài)，要清楚自身與競爭者之間的優(yōu)劣勢，要準確地分析消費者的心態(tài)，這樣才能提高成交率。這些都是建立在了解市場的基礎上。而對于市場要有靈敏的洞察力，要會收集市場信息。另外，不少銷售人員從事汽車銷售3～5年一般都會職稱晉升，如銷售主管、銷售經(jīng)理或市場部經(jīng)理等。這些崗位對能力的要求不再是單純的會賣車，而是要能掌控大局，準確地把握市場的動態(tài)，對品牌的營銷方向，營銷技巧采取行之有效的手段，以便更好的宣傳品牌，樹立品牌形象，開拓市場，贏得消費者的關注和認可，促進產(chǎn)品的銷售；也要能在與競爭者的市場競爭中立于不敗之地。
這些能力是建立在掌握相關市場調(diào)研與營銷策劃知識的基礎上的。而目前的現(xiàn)狀是：大部分高職院?；虮究圃盒．厴I(yè)的學生在學校并沒有接受這部分知識系統(tǒng)的學習，更別說系統(tǒng)的訓練。所以，當銷售人員有機會晉升到上述管理崗位時常常會覺得吃力，無從下手。在這樣的現(xiàn)實下，有一些機構開展一些短期的培訓，讓學員在短期內(nèi)掌握市場調(diào)研與營銷策劃的知識與基本技能。效果如何且不論，但從800～2000不等的收費不得不讓人思考值不值得。
那為何不在學校就開設這樣一門課程為學生在將來的就業(yè)晉升鋪好路呢？基于這樣的崗位職業(yè)需求，我們組織企業(yè)及相關師資開發(fā)了市場調(diào)研與營銷策劃這門課程。本課程應該在學習了相關專業(yè)基礎課后開設。
二、市場調(diào)研與營銷策劃課程知識模塊設計
經(jīng)過調(diào)查，市場調(diào)研與營銷策劃這兩個知識點既是獨立的又是相關聯(lián)的。市場調(diào)研是營銷策劃的基礎，任何方式的營銷都必須建立在對市場進行充分了解的基礎上?；谶@樣的關系，把兩個知識點合為一門課程講，這就是市場調(diào)研與營銷策劃。這兩個知識模塊就是：市場調(diào)研和營銷策劃。其中，模塊1“市場調(diào)研”知識點包括：（1）市場調(diào)研的概念；（2）市場調(diào)研的內(nèi)容；（3）市場調(diào)研的方法；（4）市場調(diào)研的程序與步驟；（5）市場調(diào)研的實施；（6）市場調(diào)研資料的收集與整理；（7）市場調(diào)研報告的撰寫。模塊2“營銷策劃”知識點包括：（1）營銷方法；（2）營銷方法的選擇；（3）營銷策劃的撰寫；（4）營銷策劃的實施；（5）營銷策劃活動的效果評估。
三、市場調(diào)研與營銷策劃課程的教學實施
市場調(diào)研與營銷策劃課程的目的很明確，是一門實踐性很強的課程，并且是針對汽車市場的，因此，必須開發(fā)一套系統(tǒng)的實訓項目。
市場調(diào)研知識點及技能的掌握通過兩個實訓項目來實現(xiàn)，難度由淺到深，范圍由小到大。首先讓學生在學?；蚣胰恕⑴笥阎g做小樣本量的調(diào)查，旨在學會選擇合適的調(diào)研方法，運用調(diào)研手段，進行調(diào)研總結。例如對于汽車產(chǎn)品的喜好、汽車消費習慣、汽車消費滿意度等可以讓學生選擇設計調(diào)查問卷的方式實施調(diào)研；而對于汽車消費趨勢可選擇訪談式；對于汽車消費行情、汽車市場現(xiàn)狀、汽車促銷活動效果的印證等可以選擇市場檢驗法或觀察法調(diào)研。在完成小樣本量的調(diào)研后，必須完成一份對所調(diào)研內(nèi)容的總結。
完成這個實訓項目后可布置學生一項調(diào)研的升級任務，提升調(diào)研的難度。如與校企合作企業(yè)一起合作，開發(fā)一些調(diào)研項目，幫助企業(yè)完成調(diào)研。既讓學生從中獲得鍛煉，也為企業(yè)提供一些參考信息。事實上，企業(yè)也比較歡迎學生幫他們?nèi)プ鲆恍┱{(diào)研。因為對于企業(yè)來說，無論是請專業(yè)的調(diào)研公司，還是用自己的人員去調(diào)研，都涉及花費人力、物力或財力的問題。因此企業(yè)還是很樂意配合。
我們在選擇調(diào)研內(nèi)容時往往是有方向性的，一方面是市場中熱點問題，一方面是汽車企業(yè)關注的問題。遵循一個原則，發(fā)現(xiàn)問題，了解調(diào)查該問題，解決問題或提出解決問題的建議。因此往往做完市場調(diào)研之后，就會針對該問題提出一套解決方案或建議。如是針對企業(yè)的調(diào)研，這份調(diào)研就會提交給企業(yè)。
接下來是第二個知識點的學習與實訓，即營銷策劃的學習與實訓。營銷策劃這個模塊主要讓學生掌握的知識點是針對不同的目的，選擇合適的營銷手段，即營銷策劃方案的背景，營銷策劃方案的目的，營銷策劃方案的具體內(nèi)容，策劃方案的具體安排與實施，策劃的預算及效果的評估。這個模塊比較考驗學生的綜合能力，學會收集資料，學會組織策劃，學會實踐。一個營銷策劃既要考慮市場，又要考慮企業(yè)的承受能力。如果人力、物力、財力超過了企業(yè)的承受能力，企業(yè)也是不會考慮的。而學生的營銷策劃方案我們也會反饋給企業(yè)，一旦獲得企業(yè)的認可，即可獲得200～600元的獎勵。企業(yè)評價分5級（100～90分為A級、89～80分為B級、79～70分為C級、69～60分為D級、59分以下為E級）。如果企業(yè)評A級則可獲得600元的獎勵，評B級則可獲得400元的獎勵、評C級獲得200元的獎勵，合格不獎勵，如果為E級，則必須進行修改，直到企業(yè)評分D級以上。因此這個營銷策劃實訓的成績是由企業(yè)評定的，這就進一步促使學生認真完成這個作業(yè)。
例如有一家新開的汽車4S店，當時店址比較偏，人氣不旺，該店就想盡快改變這種現(xiàn)狀，但出于營銷成本的考慮，該店并沒有在各大媒體大肆的廣告宣傳。學生做了很多調(diào)查，出了很多營銷方案。其中有個組幫助該店設計了一份獨特的地圖。這張地圖是本市的市區(qū)圖，也是各品牌4S店店址圖，但是對該品牌4S店的地址做了特別醒目的標記，同時地圖的反面是該4S店品牌宣傳及車型的介紹。這張地圖由于非常實用，立刻獲得了企業(yè)的認可。企業(yè)立刻印了幾千份，投放到本市的一些酒店、飯店、商場，的確收到了一定的宣傳效果。
企業(yè)對學生給予了高度的評價，我們也對學生進行了獎勵。這對學生的學習積極性起到了正面的引導作用。
四、市場調(diào)研與營銷策劃課程建設與完善
市場調(diào)研與營銷策劃課程開設3年來，收到了一定的效果。學生通過這門課程學習到了市場調(diào)研與營銷策劃的基本知識及技能。就業(yè)后不少學生反饋在銷售工作中，常會運用到這門課程的一些知識。而部分晉升到管理崗位的人員反映，這門課程的作用體現(xiàn)在讓他們從整體營銷的高度去考慮問題，而這必須從市場調(diào)研開始才能做營銷方案。而對于企業(yè)，有學生幫他們做這些工作當然歡迎，同時，他們可以提前挑選優(yōu)秀的學生，對于我們學校，也進一步加強了與企業(yè)之間的合作，更好地將“校企合作”落到實處。
當然在課程的實訓過程中，也存在一些問題。如實訓一般分組完成，組員之間就存在分工不均，或是有些人不想做，就做得少，每個人的工作量不一樣，這會導致每個人最后掌握的知識水平和技能水平不同，因此現(xiàn)在我們正在研究如何把工作進行量化。小組成員之間要進行合理的分工，對各成員的工作要進行量化評分，做到科學的對每個學生的工作和所學的知識點進行評分。
【參考文獻】
[1]王奕俊.市場營銷策劃[M].北京：中國人民大學出版社，2011
[2]方志堅，章金萍.營銷策劃實務與實訓[M].北京：中國人民大學出版社，2011
市場調(diào)研
現(xiàn)代的成功設計都是在充分的市場調(diào)研的基礎上確定的設計戰(zhàn)略。
一.市場調(diào)研的主要內(nèi)容
服裝市場的千變?nèi)f化,顧客需求的各不相同,針對不同的人群的不同需求,服裝可以確定出N多的定位。
新興的服裝企業(yè)可以通過市場的詳細調(diào)研,通過比較的方法,謹慎的確定出自己的最終定位,以確保企業(yè)經(jīng)營中的不穩(wěn)定因素適當?shù)臏p少。
而對于已經(jīng)有相對成熟的定位方向的已有企業(yè),每一季的市場調(diào)研也是必不可少的,這樣既可以調(diào)整自己企業(yè)經(jīng)營中存在的風險和問題,也可以及時的掌握競爭企業(yè)的市場動態(tài),以及整個經(jīng)濟環(huán)境對于本企業(yè)的影響,以規(guī)避未來道路中的有可能發(fā)生的不利情況。(成熟企業(yè)的市場調(diào)研內(nèi)容主要針對市場變更信息的調(diào)研)
(見P43上表)
二.市場調(diào)研的主要作用
服裝市場的調(diào)研主要作用是給予企業(yè)決策者更好更準確的決策提供信息根源,所以最終的分析結果要嚴謹,而且相對準確,提供給企業(yè)管理層作為決策依據(jù)。
三.服裝市場調(diào)研的方法
市場調(diào)研其實是非常具有專業(yè)性的,而且并不是一朝一夕所能達到目的效果的,在這里還是總結了幾個市場調(diào)研的方法,供參考使用。
A 觀察法
顧名思義,這個方法是用最直觀的方法來獲取原始的數(shù)據(jù)。例如:在品牌所在城市的繁華地帶觀察人群穿著方式以及消費方式的比例;也可在競爭品牌的銷售店鋪附近或者店鋪里面進行觀察。
B 調(diào)查法
調(diào)查法是收集原始數(shù)據(jù)比較常用的方法,也是最直接和有效地方法。
例如:直接詢問的方式;問卷調(diào)查的方式;或者運用網(wǎng)絡進行調(diào)查和問答或者游戲的方式。調(diào)查法的優(yōu)點在于比較靈活,可以運用各種不同的渠道來實現(xiàn)調(diào)查的目的,而且如果調(diào)查法設計得好,不僅僅是收獲數(shù)據(jù)迅速有效,更能有效地控制調(diào)研成本。
C 實驗法
實驗法對于企業(yè)來講是最有保障性的調(diào)研方法,它首先通過小規(guī)模的展會或者訂貨會等場合選定某一個群體來嘗試,然后再研究是否要大規(guī)模推廣,這種辦法現(xiàn)行有效,但是投入成本和所需時間都比較大。
在原始數(shù)據(jù)收集完整后,就是最終匯總成市場調(diào)研報告,以文字描述與具體的數(shù)字對比以及圖片來歸納出產(chǎn)品定位的理論和現(xiàn)實依據(jù)。
市場定位
通過對定位對象的研究,找到符合企業(yè)自身特點的定位方向,對于企業(yè)的長遠發(fā)展來說,是非常重要的。
服裝產(chǎn)品的定位詳細劃分,主要包括目標消費者定位、產(chǎn)品價格定位、營銷策略定位、產(chǎn)品設計風格定位、產(chǎn)品工藝品質(zhì)定位、服務定位,這些通常是由企業(yè)的決策者和設計總監(jiān)以及營銷總監(jiān)共同參與商討決定的。
以下選擇最主要的四個定位來解讀。
一目標消費者定位
目標消費者就是服裝企業(yè)的服務對象,她們的特點和生活方式以及消費方式?jīng)Q定了其所需要的服務,她們是產(chǎn)品價值實現(xiàn)的終端。因此,對于目標消費者的定位決定了服裝企業(yè)的所有問題(經(jīng)營問題,設計問題,生產(chǎn)問題,銷售問題以及管理問題等)。所以,目標消費者定位是龍頭也是根本所在。
要在激烈的競爭中求勝,服裝企業(yè)必須要以消費者為中心,從競爭者手中爭取顧客,并且通過各種超值的因素來吸引新的顧客。
對目標消費者的定位過程也是企業(yè)選擇細分市場的過程。定位的因素主要包括以下幾點:(見下表)
對于消費者的準確定位,決定了企業(yè)占有市場的有效性?，F(xiàn)代的服裝品牌之間的差異性越來越小,因此,企業(yè)對于消費者更為深刻而準確的理解就成為了一個品牌成功的關鍵所在。對于設計師而言,能否體味出各品牌之間的細微差別也是他的功力所在。
二產(chǎn)品價格定位
零售價格的確定,直接影響著產(chǎn)品設計風格和生產(chǎn)的精確定位。零售價格由消費者定位影響著,同時也影響著設計及生產(chǎn)成本的確定,所以,這個價格的定位是一個不可或缺的必要環(huán)節(jié),是在設計風格的確立前必須要確定的第二個必要環(huán)節(jié)。
三.營銷策略定位
營銷策略的確定,也為產(chǎn)品設計定位的準確性奠定了基礎。
根據(jù)之前的消費者定位和價格定位的逐步明確,營銷總監(jiān)也要根據(jù)這兩個前提,確定好營銷場所及銷售模式的策略以及終端的銷售策略。正確的營銷策略可以最大化的實現(xiàn)產(chǎn)品的價值,可以影響企業(yè)資金運用模式,甚至可以直接決定著企業(yè)的延續(xù)性的發(fā)展前途,所以,營銷策略的決策是至關重要的因素。
市場營銷的核心就是營銷途徑的正確確立。(見下表)
四.產(chǎn)品設計風格定位
產(chǎn)品規(guī)劃中的重要實體部分即是產(chǎn)品的風格定位。產(chǎn)品的設計風格根據(jù)目標市場消費者以及價格、銷售途徑的基礎定位,針對性的進行產(chǎn)品風格的實體化。(見右表)
案例一:
以色彩為品牌標志性設計風格的,如,以英倫風格著稱的“Burberry”,前期具有濃郁的蘇格蘭風情的格紋以最鮮明的色彩搭配為外觀特點,設計師運用米色、紅色、駝色、黑色、白色線條營造出了“Burberry格紋”的經(jīng)典標志,雖然在后來的發(fā)展中,“Burbeyry 格紋”逐漸成為“Burberry”配角,但格紋的色彩成為了永恒,“Burbeyry 格紋”也已成為時尚經(jīng)典的命名。
一般說來，價格歧視是指一家廠商在同一時間對同一產(chǎn)品或服務索取兩種或兩種以上的價格。它還可指一家廠商的各種產(chǎn)品或服務價格之間的差額大于其生產(chǎn)成本之間的差額。
在完全競爭市場上，所有的購買者都對同質(zhì)產(chǎn)品支付相同的價格。如果所有消費者都具有充分的知識，那么每一固定質(zhì)量單位的產(chǎn)品之間的價格差別就不存在了。因為任何試圖比現(xiàn)有市場價格要價更高的產(chǎn)品銷售者都將發(fā)現(xiàn)，沒有人會向他們購買產(chǎn)品。然而，在賣主為壟斷者或寡頭的市場中，價格歧視則是很常見的。
在服裝行業(yè)里面，價格歧視有著其重要的作用。
服裝的價格是兩個部分組成的，一個是單位產(chǎn)品的價格，還有一個就是它的固定的價格，由服裝的生產(chǎn)銷售的價格曲線可以知道，隨著產(chǎn)品數(shù)量的增加，價格必然是會降低，所以，當服裝產(chǎn)方實現(xiàn)了市場的壟斷之后，它的固定價格就回凸顯出來，固定價格就會讓廠商實現(xiàn)利益的更大化。
說簡單一點，廠商要創(chuàng)造出價格歧視就是想獲得更加大的利潤。
中國現(xiàn)在的市場不是純粹的市場經(jīng)濟，還是存在部分的市場調(diào)節(jié)，所以，在某些領域還是不可能實現(xiàn)真正意義上的完全競爭市場。
但是在服裝方面，要實現(xiàn)對某種商品的完全壟斷是不可能實現(xiàn)的，于是廠商努力創(chuàng)造價格的歧視也就不為過了。有了價格歧視的存在，商家獲得更大利潤的可能性就大大增加了。
我自認為，在服裝行業(yè)中，一般一級價格歧視用處不大，而二級和三級的價格歧視經(jīng)過良好的運用則可以大大提高在市場的中的競爭地位。二級價格歧視良好地運用數(shù)量折扣就能獲得更加大的利益，三級價格歧視的話而是在不同市場的前提之下對不同的消費者實行不同的價格，從而在實行高價的市場中獲得超額的利潤，這在服裝行業(yè)中普遍存在的。
想在服裝行業(yè)中獲得以后良好的發(fā)展，并獲得長期的利益，創(chuàng)造一個品牌是必須的，而想在激烈的市場競爭條件下獲得好的發(fā)展，品牌得有自己的戰(zhàn)略定位。
那怎樣建立起自己的品牌？需要通過三個方面的基礎工作來實現(xiàn)：一、充分的市場調(diào)研。二、品牌定位的確定。三、組織架構的建立
一、充分的市場調(diào)研
企業(yè)的源頭與終端均為市場，因此，進行充分的市場調(diào)研是服裝品牌創(chuàng)立的第一條件。
只有通過充分的市場調(diào)研，才能明確發(fā)展方向，才能明確品牌的定位。不經(jīng)過市場調(diào)研而創(chuàng)立的品牌是盲目而危險的。品牌的發(fā)展是一個從一線城市到二、三線城市的趨勢，因此市場調(diào)研的地點選擇應為市場比較成熟的全國一線城市。具體的調(diào)研可從三個方面開展：1市場大環(huán)境，包括：社會文化背景、社會經(jīng)濟發(fā)展水平、人均收入水平、總體人口數(shù)量、人口年齡結構比、所在城市商圈分布等。2消費者，包括：人口文化層次、生活習慣、消費習慣、群體偏好等。3、市場中其他服裝商家，包括：不同類產(chǎn)品商家數(shù)量、品牌分布、銷售策略、店鋪管理等方面。
通過這三個方面的調(diào)查，可以對所調(diào)查區(qū)域總體情況有所了解，通過對多個一線城市的調(diào)查活動可以對全國總體服裝市場情況有一定了解。在仔細分析自身情況的基礎上可以找到一個很好的切入點。
二、品牌定位的確定
品牌定位主要就是三個方面的確定：1、品牌所針對的消費者年齡段。2、在確定的年齡段內(nèi)的產(chǎn)品風格定位。3、產(chǎn)品的價格定位。
三、組織架構的建立
有了明確的品牌定位后，接下來的工作就是企業(yè)的成立并運營了。因此就需要建立一套完整、合理并規(guī)范的企業(yè)架構。按照大類職能可將公司劃分為四個系統(tǒng)：1、市場品牌系統(tǒng)。這是緊扣品牌定位，建立品牌理念，品牌形象推廣的大系統(tǒng)。2、產(chǎn)品運作系統(tǒng)。產(chǎn)品的一系列規(guī)劃、設計、生產(chǎn)、物流的系統(tǒng)。3、營銷系統(tǒng)。以店鋪為工作核心的系統(tǒng)，包括店鋪的開發(fā)與管理兩個方面。4、行政人事、財務系統(tǒng)。企業(yè)的后勤保障系統(tǒng)。當有良好的品牌建立好之后，進軍市場也就有有模有樣了。
有了良好的企業(yè)品牌，之后便是服裝營銷的策略，這個時候，價格歧視的作用就能體現(xiàn)出來了。
折扣這個字眼在人們的眼中肯定非常熟悉，每當?shù)搅斯?jié)假日，各大商場和專賣店都會掛出打折的招牌來吸引顧客，這個時候人們當然不會錯過這樣的機會，到各大商場進行一番血拼。
沒錯，折扣就是二級價格歧視中最簡單的方式。那怎樣使用折扣能獲得大的利益呢？
折扣的兌現(xiàn)形式最好不要是直接返還現(xiàn)金，要讓折扣物超所值就可以用其他的辦法。
1可以降低產(chǎn)品的價格，比如說本來價格是100塊的東西，現(xiàn)在你買80塊，雖然獲得的單個利潤少了，但是由此吸引了消費者，薄利多銷。
2可以發(fā)代金券，使用代金券的話，在利益程度上雖然少了，但是使用此項代金券只能在本家的商店消費，一定程度上讓消費者認準了商家，確保了固定的收入。
3可以贈送實物，比方說你買一件商品，就曾送一個其他的實物。例如賣一件100塊的T恤，再贈送一雙襪子。這種折扣的方式，還可以把自己積壓二賣不出去的商品換一種渠道銷售出去，一舉兩得。
接下來就是三級價格歧視在銷售中的運用。
既然前面說到已經(jīng)創(chuàng)建了一個品牌，那品牌就會對不同的市場進行選擇，例如耐克這么品牌，一般存在著高檔市場、中檔市場和低檔市場。例如耐克公司選擇的就是體育用品界的高檔和中檔市場，一般在低檔市場中見不到耐克的產(chǎn)品，耐克公司從品牌的角度放棄了低端市場，而在中高端市場中耐克很好地運用了價格歧視，獲得的利潤也是在其他市場的數(shù)倍，例如一雙耐克鞋與一雙李寧的運動鞋，耐克把其定位在中高端市場之后，選擇的消費人群也是中高端的消費人群，其獲得的遠遠比李寧鞋獲得的利潤多。
一、前言…………………………………………………………………2
二、部門職能……………………………………………………………2
三、組織結構……………………………………………………………2
四、崗位職責……………………………………………………………2
1、企劃部經(jīng)理崗位職責…………………………………………2
2、廣告文員崗位職責……………………………………………3
3、促銷文員崗位職責……………………………………………3
4、信息文員崗位職責……………………………………………4
五、管理規(guī)范……………………………………………………………4
1、市場調(diào)研管理規(guī)范……………………………………………4
2、促銷管理規(guī)范…………………………………………………7
3、品牌管理規(guī)范…………………………………………………9
4、廣告制作規(guī)定……………………………………………10
六、操作流程……………………………………………………………12
1、市場調(diào)研管理流程……………………………………………12
2、促銷管理流程…………………………………………………12
3、品牌管理流程…………………………………………………13
4、廣告申請與制作流程…………………………………………14
七、工具表格……………………………………………………………15
企劃部管理手冊
一、前言
企劃部作為公司營銷中心的一個職能部門，主要負責公司市場營銷策略的研究、策劃、組織、實施及相關業(yè)務管理。
本手冊詳細描述了企劃部的部門職能、組織結構、崗位職責、管理規(guī)范、操作流程及通用工具表格，用于規(guī)范與指導企劃部的業(yè)務工作，是企劃部的基礎管理文件。
二、部門職能
1、負責公司市場營銷策略的研究、策劃、組織、實施及相關業(yè)務協(xié)調(diào)與管理。
2、建立并維護公司營銷信息管理系統(tǒng)，研究與公司有關的宏觀環(huán)境動態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場競爭格局，收集市場信息，提交研究報告，擬定應對策略。
3、編制公司年度廣告預算及年度廣告策劃方案，撰寫與設計各類廣告文案，統(tǒng)一制作廣告宣傳品，選擇廣告形式及傳播媒體，評估廣告效果，統(tǒng)一管理各區(qū)域市場廣告推廣工作。
4、編制公司年度產(chǎn)品銷售促進預算及實施計劃與方案，管理與組織實施公司及各區(qū)域市場產(chǎn)品促銷活動，評估促銷效果，改進促銷方案。
5、依據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、市場目標、企業(yè)形象制定相應的公共關系計劃，策劃與實施公關活動，調(diào)動社會資源為企業(yè)的發(fā)展服務。
6、根據(jù)市場動態(tài)、企業(yè)發(fā)展及資源狀況，研究制定公司品牌策略及品牌規(guī)劃方案，根據(jù)公司決策組織資源投入，負責企業(yè)形象與品牌管理。
三、組織結構
根據(jù)企劃部部門職能制定本部門組織結構，如下圖所示：
四、崗位職責
1、企劃部經(jīng)理崗位職責
(1)、行政隸屬
上級主管：營銷副總經(jīng)理
直接下屬：廣告文員、促銷文員、信息文員
(2)、主要職責
A．在營銷副總經(jīng)理的領導下，負責企劃部的部門建設與業(yè)務管理。
B．重點負責公司市場營銷策略的研究、策劃、組織與實施管理，不斷追蹤國內(nèi)外先進的營銷理念和營銷技巧、收集和剖析案例并與公司比較，對公司營銷戰(zhàn)略和策略進行調(diào)整，提出有價值的建議。編制、提交公司年度市場營銷整體策劃方案。
C．負責研究制定公司品牌規(guī)劃方案，并根據(jù)公司決策組織資源投入及品牌管理。
D．負責制定本部門工作計劃，并對各項業(yè)務進行工作指導與業(yè)務報批。
E．負責本部門人員的工作協(xié)調(diào)與業(yè)績考評。
F．完成營銷副總經(jīng)理交辦的其他任務。
2、廣告文員崗位職責
(1)、行政隸屬
上級主管：企劃部經(jīng)理
工作對象：各辦事處（區(qū)域）相關業(yè)務人員
(2)、主要職責
A．在企劃部經(jīng)理的領導下，負責公司廣告方案的策劃、實施與業(yè)務管理。
B．負責編制公司年度廣告預算，編制、提交年度廣告方案，制定具體類別及分配比例。
C．負責與廣告委托方（廣告公司、媒體）的業(yè)務聯(lián)絡，起草廣告文案與廣告策劃方案，制作與管理廣告品，評估廣告效果，提出改進與調(diào)整建議。
D．負責各區(qū)域廣告事務的工作指導與審批管理，對各項廣告投入進行備案，提交季度廣告分析報告。
E．負責公司企業(yè)形象的策劃與實施，負責公司產(chǎn)品商標管理。
F．負責公司產(chǎn)品包裝、廣宣品及企業(yè)刊物的策劃與制作。
G．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務。
3、促銷文員崗位職責
(1)、行政隸屬
上級主管：企劃部經(jīng)理
工作對象：各辦事處（區(qū)域）相關業(yè)務人員
(2)、主要職責
A．在企劃部經(jīng)理的領導下，負責公司促銷活動方案的設計、策劃、實施與業(yè)務管理。
B．負責編制公司年度促銷活動預算，提交年度促銷方案，制定與協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷活動推進時間與方案選擇。
C．負責各區(qū)域促銷活動的工作指導與審批管理，協(xié)助各區(qū)域市場開展促銷活動。
D．負責制定公司公共關系計劃與實施方案，策劃與組織實施公關活動。
E．負責促銷活動的方案管理與文檔備案，評估活動效果，提交季度促銷活動分析報告。
F．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務。
4、信息文員崗位職責
(1)、行政隸屬
上級主管：企劃部經(jīng)理
工作對象：各辦事處（區(qū)域）相關業(yè)務人員
(2)、主要職責
A．在企劃部經(jīng)理的領導下，負責公司營銷信息管理、市場調(diào)研方案的策劃、實施與業(yè)務管理。
B．負責跟蹤、研究與公司有關的宏觀環(huán)境動態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場競爭格局，負責制定公司年度市場營銷信息調(diào)研計劃及預算，提交調(diào)研報告。
C．負責制定專項市場調(diào)研方案，收集市場信息，分析調(diào)研結果，提交調(diào)研報告，預測市場動態(tài)，擬定應對策略。
D．負責各區(qū)域市場信息的指導、協(xié)調(diào)與管理，通報市場動態(tài)、公司基本狀況及應對策略。
E．負責或協(xié)助核查、處理與假冒商品相關的業(yè)務。
F．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務。
五、管理規(guī)范
1、市場調(diào)研管理規(guī)范
(1)、目的與原則，全國公務員共同天地
市場調(diào)研是對市場營銷資料進行系統(tǒng)收集、分析和研究的過程，對于企業(yè)實施營銷策略、檢查經(jīng)營成果，調(diào)整決策方案發(fā)揮著重要作用。
市場調(diào)研是市場營銷的出發(fā)點，是提高市場營銷效果的一種管理工具，從調(diào)查分析提出解決問題的辦法，為公司制定產(chǎn)品計劃，營銷目標，決定分銷渠道，制定營銷價格，采取促進銷售策略和檢查經(jīng)營成果，提供科學依據(jù)；在營銷決策的貫徹執(zhí)行中，為調(diào)整計劃提供依據(jù)，起到檢驗和矯正的作用。
市場調(diào)研須遵循資料準確、觀點客觀、時效性強、信息全面完備、準確、及時、有調(diào)研監(jiān)察權，無處理權；不能影響有關部門和人員的正常工作、投入費用最省的原則；為公司生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售決策提供正確依據(jù)。同時依據(jù)一定的設計，邏輯的推理，進行系統(tǒng)的整理和分析。
(2)、內(nèi)容與方法
主要內(nèi)容：
A．市場環(huán)境調(diào)研：國內(nèi)政治、經(jīng)濟形勢、行業(yè)法規(guī)動態(tài)及其影響；宏觀經(jīng)濟景氣及產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、市場供求關系；技術動態(tài)與產(chǎn)品發(fā)展動向；目標市場的人文環(huán)境。
B．市場需求調(diào)研：購買力總量及其影響因素；消費投向、支出結構及其影響因素；消費人口及分布結構分析；消費者購買動機、心理與行為。
C．市場供應調(diào)研：競爭品牌的供應渠道和競爭力分析；商品的供應總量及預測；主要銷售市場和范圍變化。
D．營銷活動調(diào)研：競爭對手狀況；產(chǎn)品實物性能、品種、規(guī)格、外觀、材質(zhì)和內(nèi)外包裝；銷售價格狀況、變動趨勢及影響因素；銷售渠道及中間商；產(chǎn)品壽命周期、銷售增長、市場占有率；廣告訴求、廣告媒體、廣告效果；促銷活動效果；產(chǎn)品使用及新產(chǎn)品試投效果。
主要方法：
A．訪談詢問法：以訪談的方式向調(diào)查者提出詢問，以獲得所需調(diào)研信息。
B．觀察法：調(diào)研人員直接到調(diào)研現(xiàn)場收集信息，包括顧客動作觀察、店鋪觀察及實際痕跡測量。
C．試驗法：選擇一兩個營銷因素，在某些環(huán)境條件下進行小規(guī)模的營銷試驗，并對結果進行統(tǒng)計、分析，如調(diào)研改變產(chǎn)品的品種、包裝、價格、陳列方式等。
D．專家訪談及技術分析法：通過與選定專家的溝通，說明情況，提出問題，收集意見；通過技術手段與工具進行市場預測，如時間序列法、回歸分析法、假設檢驗法等。
(3)、市場調(diào)研管理制度
第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售目標和市場狀況，每年第一季度末由企劃部制定并提交公司年度市場調(diào)研計劃、費用預算，經(jīng)公司批準后組織實施。
第二條：企劃部負責制定市場調(diào)研的詳細工作規(guī)程和細則，監(jiān)督按程序作業(yè)。
第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司市場調(diào)研工作，各區(qū)域市場負責單個市場調(diào)查項目全過程的組織、實施，收集、整理市場信息，提出初步市場調(diào)研總結，企劃部匯總并撰寫市場調(diào)研報告，供公司領導和有關部門決策參考。
第四條：企劃部廣告文員負責市場廣告與展示情況的調(diào)研工作，包括方案與組織實施，整理數(shù)據(jù)及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)廣告相關事務和傳遞工作。
第五條：企劃部促銷文員負責市場促銷活動的調(diào)研工作，包括方案與組織計劃，整理數(shù)據(jù)，分析結果及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷相關事務和傳遞工作。
第六條：企劃部信息文員負責市場信息的調(diào)研方案與實施計劃，負責日常國家和地區(qū)的相關法律、法規(guī)和政策動態(tài)及主要競爭對手和商業(yè)資訊的收集、整理、分析工作，每季度以書面報告形式呈報公司。協(xié)調(diào)各區(qū)域市場信息管理事務和傳遞工作。
第七條：各區(qū)域經(jīng)理負責主持和參與該區(qū)域市場調(diào)研、情報收集、分析與預測，負責執(zhí)行該區(qū)域的廣告與促銷活動，并不斷主動提出經(jīng)營發(fā)展的建議和設想。
第八條：企劃部經(jīng)理負責市場調(diào)研相關業(yè)務人員的指導、培訓，并對其工作業(yè)績進行考核。協(xié)調(diào)相關業(yè)務，對委托的市場調(diào)查項目進行協(xié)調(diào)、督促、驗收和評價。
第九條：市場調(diào)研與監(jiān)察的主要內(nèi)容：
A．調(diào)查國內(nèi)各廠家同類產(chǎn)品在國內(nèi)外全年的銷售總量和同行業(yè)年生產(chǎn)總量，用以分析同類產(chǎn)品供需飽和程度和公司經(jīng)銷的產(chǎn)品在市場上的競爭能力。
B．調(diào)查同行業(yè)同類產(chǎn)品在全國各地區(qū)市場占有量以及公司經(jīng)營產(chǎn)品所占比重。
C．對新經(jīng)銷商、商資格認證的市場調(diào)查工作。
D．對市場的價格信息進行收集與分析，以便公司準確預測及時調(diào)整產(chǎn)品價格，確保市場占有率。
E．對競爭品牌的性能、批發(fā)價、廣告策略、促銷辦法等的收集與分析工作。
F．同類產(chǎn)品品牌的調(diào)查及提出擬經(jīng)營品牌的建議。
G．了解各地區(qū)用戶對產(chǎn)品質(zhì)量、服務的反映及需求。
H．對銷售人員的行為監(jiān)察；對經(jīng)銷商經(jīng)營情況的監(jiān)察；對廣告促銷效果監(jiān)察；對業(yè)績提成方案及合理分配的監(jiān)察等。
第十條：所有參與市場調(diào)研人員要嚴格堅持市場調(diào)研原則和市場調(diào)研程序，不得弄虛作假、，否則嚴肅處理。
第十一條：公司各級員工接受公司部門及公司外界的市場信息咨詢時，須征得企劃部經(jīng)理的批準，不得私自泄露。
第十二條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關制度執(zhí)行。
第十三條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執(zhí)行。
2、促銷管理規(guī)范
(1)、目的與原則
促銷管理是企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的重要組成部分。促銷管理所要解決的就是如何制定促銷戰(zhàn)略，以何種方式、何種手段使消費者知曉、了解商品，繼而產(chǎn)生興趣，做出購買決策。
促銷是通過信息傳播與說服活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接的方式促使目標客戶接受某種產(chǎn)品，是在賣方的控制下直接或通過其他能夠影響購買決策的渠道，向潛在購買者傳遞有關賣方產(chǎn)品的有說服力和有利于賣方信息，其實質(zhì)是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會公眾的說服性溝通過程。
應對公司新產(chǎn)品的上市，通過促銷活動，給潛在顧客一定的利益，形成利益吸引力，從而誘導部分顧客產(chǎn)生購買行動。指導各區(qū)域市場促銷策劃和實施，使之成為***公司市場競爭的有力武器，提高促銷策略運作水平。
應對市場競爭形勢，為了抵制對手的促銷引力，公司采取類似或差異的促銷活動，保護公司的市場免受對手侵犯。加強管理和控制，提高促銷資源的使用效率和促銷的整體協(xié)同性，以保證公司整體市場目標的達成。
通過促銷管理規(guī)范實現(xiàn)流程化管理，為市場人員提供服務，提高促銷策略市場響應速度，爭奪顧客，拓展市場；獎勵顧客，增加銷量，提高促銷組織和實施效率，增強其市場效果。
促銷活動應依據(jù)目的性、針對性、創(chuàng)新性、科學性及系統(tǒng)性的原則。
(2)、內(nèi)容與方式
促銷的主要內(nèi)容與方式包括廣告、人員推銷、銷售促進及公共關系。
廣告是指公司按照一定的預算方式，支付一定的費用，通過一定的媒體把商品信息傳送給廣大目標顧客的一種促銷方式。公司的廣告主要包括大型戶外廣告、經(jīng)銷商門頭廣告、媒體廣告及廣告宣傳品。
廣告宣傳工作的主要內(nèi)容：
1、起草廣告宣傳方案與方案。
2、制作各種廣告張貼宣傳畫。
3、與廣告公司進行交涉、聯(lián)系廣告制作業(yè)務。
4、對廣告效果的測定與檢驗、評估。
5、向公司內(nèi)部征集廣告創(chuàng)意，并對各種創(chuàng)意進行評價和選擇。
6、各種用于有獎銷售、展示會、慶典、展覽會的紀念品、贈品和促銷品的設計、制作、選擇與購買。
7、對銷售計劃部各區(qū)域業(yè)務工作提供廣告促銷方面的幫助與指導，協(xié)助銷售計劃部及各區(qū)域市場開展促銷工作。
人員推銷是指公司派出銷售人員親自向目標顧客對產(chǎn)品進行介紹、推廣、宣傳與銷售，與消費者或用戶進行面對面的口頭洽談交易的促銷方式。
銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷方式。
公共關系是指公司通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關公司產(chǎn)品的有利報道、展示或表演，以刺激人們需求的一種促銷方式，以及通過企業(yè)贊助活動達成與社會公眾的溝通，提高公眾的認知度。
公司的基本促銷活動分為A、B、C三種類型：
A類促銷：由公司統(tǒng)一規(guī)劃的全國性大型促銷，主要目的為配合公司品牌塑造、新產(chǎn)品推廣、競爭策略實施等整體性目標的達成。由公司企劃部負責策劃，各區(qū)域辦事處和經(jīng)理負責組織實施。
B類促銷：主要是快速響應社會上的短期突發(fā)性的焦點新聞，或者公司突然的公眾危機以及應對競爭對手的進攻等突發(fā)事件的反應式促銷。由公司企劃部和事發(fā)區(qū)域市場的辦事處或負責經(jīng)理共同策劃，后者負責實施。
C類促銷：主要是各區(qū)域市場針對行銷中一些的經(jīng)常性問題：打擊竄貨，增加網(wǎng)點，拉動流量，維系客情關系，打擊競爭對手等，而舉辦的日常小型促銷。由各辦事處和區(qū)域負責經(jīng)理申請，企劃部協(xié)助策劃，由市場人員決定和安排實施，公司內(nèi)部提供“促銷套餐”計劃支持。
(3)、促銷管理制度
第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售目標和市場狀況，由企劃部于每年第一季度末制定并提交公司年度產(chǎn)品促銷計劃、費用預算，經(jīng)公司批準后組織實施。
第二條：企劃部負責制定促銷方案的詳細工作規(guī)程和細則，監(jiān)督按程序作業(yè)。負責銷售促進的全程跟進工作，包括物品的購置，物品的運輸，方案的執(zhí)行，方案的臨時調(diào)整，人員的安排，物品的發(fā)放與管理，效果的評估，銷售促進的總結。
第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司產(chǎn)品市場促銷工作，各區(qū)域市場負責單個市場促銷活動的組織、實施，整理評估促銷效果，提出初步促銷工作總結，企劃部匯兌并撰寫市場促銷工作報告，供公司領導和有關部門決策參考。企劃部應確保公司存有備用促銷方案及促銷品，以應對市場競爭的需要。
第四條：企劃部促銷文員根據(jù)市場動態(tài)及時制定促銷方案及具體實施辦法，協(xié)助區(qū)域市場開展促銷活動，整理、評估促銷效果，總結經(jīng)驗及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域及本部門促銷相關事務和傳遞工作。每季度以書面報告形式呈報上季度促銷工作總結及下季度促銷活動安排。
第五條：企劃部廣告文員負責促銷有關的市場廣告方案及制作工作。企劃部信息文員及時了解市場動態(tài)，提出開展促銷活動的建議。
第六條：各區(qū)域經(jīng)理負責具體組織該區(qū)域市場促銷活動，培訓促銷員，維護客情關系，收集、整理活動基礎數(shù)據(jù)，提出初步效果評估報告。根據(jù)本市場的實際情況，提出促銷建議及促銷活動申請。
第七條：企劃部經(jīng)理負責公司整體市場促銷活動的指導，協(xié)調(diào)相關業(yè)務并對相關人員的工作業(yè)績進行考核。
第八條：所有參與市場促銷活動的人員要嚴格遵守促銷活動的規(guī)定程序，及時管理市場促銷品的發(fā)放，不得弄虛作假、、挪做它用，否則嚴肅處理。
第九條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關制度執(zhí)行。
第十條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執(zhí)行。
3、品牌管理規(guī)范
(1)、目的與意義
品牌管理是公司整體市場競爭戰(zhàn)略的重要組成部分，隨著市場成熟度的逐步加強，以及競爭產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌管理成為公司獲取競爭優(yōu)勢和爭奪顧客的重要手段之一，品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必由之路。
制定公司品牌管理規(guī)范，協(xié)調(diào)與管理公司品牌策略，增強公司全體員工的品牌意義，通過品牌管理達到品牌效應，產(chǎn)生巨大的附加效益，穩(wěn)固產(chǎn)品的市場地位，同時為公司的企業(yè)形象和企業(yè)文化的建立、發(fā)展推波助瀾。
良好的品牌將為公司穩(wěn)固一大批忠誠顧客，保證公司穩(wěn)定長足的發(fā)展。促進公司全方位營銷工作的開展和進步，激發(fā)全體員工的全局意識。
(2)、內(nèi)容
品牌管理的主要內(nèi)容包括品牌規(guī)劃與品牌策略、品牌設計與實施、品牌維護與管理。
根據(jù)公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略，制定品牌規(guī)劃與策略，圍繞品牌理念主題，根據(jù)消費環(huán)境、季節(jié)、潮流等變化推出有新意的廣告、促銷、活動方案，使公司品牌與產(chǎn)品品牌形象深入人心，給消費者一個節(jié)能、環(huán)保、美觀、誠信、實用、責任心、行業(yè)楷模的形象。
通過多方的投入，包括廣告、促銷、策劃、產(chǎn)品研發(fā)和設備，服務設備和人力、貫徹CI、公關人力、公益、人員培訓、信息收集分析等，增強公司品牌推廣力，提高品牌形象。
(3)、品牌管理制度
第一條：營銷副總經(jīng)理負責公司品牌規(guī)劃與管理工作，營銷中心企劃部負責品牌的日常業(yè)務管理。
第二條：營銷企劃部根據(jù)公司品牌戰(zhàn)略制定年度工作計劃及經(jīng)費預算，管理公司的廣告、促銷、公關業(yè)務，共同執(zhí)行、協(xié)同與維護公司品牌形象。
第三條：營銷中心客戶服務部負責售前、售中、售后服務工作的策劃組織監(jiān)督，接受處理客戶、消費者的投訴，及時將影響公司品牌形象的情況呈報營銷中心副總經(jīng)理。
第四條：營銷副總經(jīng)理負責與相關部門的溝通協(xié)調(diào)工作，統(tǒng)一領導公司的品牌推廣與維護工作。
第五條：公司全體員工須樹立品牌意識，堅持顧客第一，注重規(guī)范言談舉止和儀容。
第六條：公司員工須全力維護公司商標、產(chǎn)品、廣宣品、各種策劃方案，公司商標在策劃方案和廣宣品被設計中，須報企劃部備案，呈公司領導批準方可使用。
第七條：公司員工須全力支持和執(zhí)行已批準的策劃活動，積極提出有關品牌策劃的建議。
第八條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關制度執(zhí)行。
第九條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執(zhí)行。
4、廣告制作規(guī)定
為規(guī)范廣告，加強廣告管理，合理使用廣告費用，避免無必要的廣告支出，特制定本規(guī)定，公司及各區(qū)域在廣告時，須按本規(guī)定的程序操作。
第一條：公司廣告事務由營銷中心企劃部負責統(tǒng)一管理。每年第一季度由企劃部牽頭，商銷售計劃部及各區(qū)域辦事處，提交年度廣告整體安排計劃，包括公司總廣告費用額度、各區(qū)域廣告分配額度、各廣告方式分配比例，報營銷副總審批。
第二條：各區(qū)域市場廣告實行額度控制管理，各區(qū)域辦事處要對所管轄區(qū)域的廣告進行統(tǒng)一管理，在企劃部的指導下合理規(guī)劃。區(qū)域內(nèi)的大型戶外廣告、專業(yè)市場大型廣告要在每年第一季度確定方案，根據(jù)廣告的具體時間段組織實施。
第三條：所有廣告之前，各辦事處（區(qū)域）必須填報《廣告申請表》，將申請表中相關內(nèi)容詳細填寫完整，并由經(jīng)手人、辦事處經(jīng)理（區(qū)域經(jīng)理）簽字后，傳真至營銷中心企劃部，企劃部負責組織審核并報營銷副總審批，重大廣告需經(jīng)總經(jīng)理批準。經(jīng)批準后，方可進行廣告。
第四條：填報《廣告申請表》的同時，需提供如下材料：
A．媒體廣告：需提供媒體報價單，如報紙、電視、電臺等媒體的正規(guī)報價。
B．戶外廣告：需提供廣告的詳細位置、廣告具體尺寸，載體的合法使用證明。
C．制作類廣告：需提供制作規(guī)格、材料、人工費用明細。
第五條：廣告申請批準后，由各辦事處與方或方簽訂正式廣告合同，并將合同原件簽字蓋章后寄回公司審核蓋章。
第六條：戶外噴繪廣告由企劃部統(tǒng)一組織制作，各辦事處（區(qū)域）負責與方或方組織展示安裝。
第七條：廣告完畢后，各辦事處（區(qū)域）應于15日內(nèi)，將廣告發(fā)票粘貼完畢并由辦事處經(jīng)理（區(qū)域經(jīng)理）簽字后，連同批復的審批表、廣告見證材料一同寄回公司報銷，見證材料如下：
A．報紙廣告：需提供報樣（必須為整張報紙）。
B．電視、電臺廣告：需提供播出單、監(jiān)播監(jiān)聽帶。
C．制作類廣告：近景照片（證明其制作內(nèi)容與質(zhì)量）、遠景照片（證明其位置）。
第八條：所有廣告必須經(jīng)審批后方可，凡未經(jīng)審批擅自者，其廣告費用自行承擔，對影響到公司整體形象的，公司保留追訴的權力。
第九條：制作戶外廣告、門頭廣告時，辦事處所提供的制作內(nèi)容及要求畫面尺寸必須準確無誤，因提供尺寸錯誤而造成畫面報廢者，其噴繪畫面費用的50%由辦事處經(jīng)辦人承擔。
第十條：廣告完畢后，必須及時結算，凡于廣告完畢15日內(nèi)未將報銷材料寄回公司者，將按10元/日對相關責任人進行處罰。
第十一條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執(zhí)行。
六、操作流程
1、市場調(diào)研管理流程
2、促銷管理流程
(1)、A類促銷管理流程
(2)、B類促銷管理流程
(3)、C類促銷管理流程
3、品牌管理流程
4、廣告申請與制作流程
七、工具表格
促銷計劃編制要點
一、基本內(nèi)容促銷計劃主題：內(nèi)容形式：適用地點與條件：預算：評估方法：應及處理：二、與商品有關的促銷樣本促銷：折價促銷：展示會促銷：產(chǎn)品特賣會：三、廣告宣傳有關的促銷戶外、店頭廣告：POP（銷售點展示）：宣傳單：目錄、海報：報紙、雜志廣告：
市場調(diào)查報告要點
一、調(diào)查的目的二、調(diào)查采用的方法三、調(diào)查對象、范圍、內(nèi)容產(chǎn)品市場占有率及地域分布情況消費者購買動機及類型消費者對產(chǎn)品及服務的意見經(jīng)銷商對產(chǎn)品及服務的意見廣告宣傳效果品牌認知度四、調(diào)查期間五、調(diào)查結果分析六、對策建議七、其他必要說明事項
戶外廣告申請表
申請人：申請日期：
地點
所屬地區(qū)
月銷量(萬元)
計劃時間
制作期限
計劃費用總額
經(jīng)銷商承擔費用額度
制作類型
制作尺寸
制作數(shù)量
廣告大小比例圖
發(fā)送地址
聯(lián)系人及電話
廣告位地理位置說明
廣告位陳列位置說明
廣告位不利因素說明
廣告效果預測
區(qū)域/辦事處經(jīng)理意見
營銷中心意見
總經(jīng)理意見
C類促銷申請表
申請人：申請日期：
所屬區(qū)域計劃促銷時間
預計費用占本季度費用百分比
本季度預算總額已使用費用
促銷點數(shù)目及有資格促銷點總數(shù)促銷地級市及地級市總數(shù)
促銷形式(ABCD)
促銷目的：
C類促銷安排表
所屬區(qū)域：促銷月份：制表人：
促銷點所在地店主促銷類型促銷時間
，全國公務員共同天地
區(qū)域月份C類促銷物品申請表
申請人：申請日期：
品名單位單價(元)訂購數(shù)金額(元)備注
金額合計￥
區(qū)域經(jīng)理：企劃部：批準：
區(qū)域月份C類促銷物品發(fā)放反饋表
制表人：區(qū)域經(jīng)理：制表日期：
品名單位單價(元)原申請數(shù)實發(fā)數(shù)金額(元)備注
金額合計￥
市場競品調(diào)查報告
調(diào)查對象調(diào)查對象為該品牌的省級地級專賣店分銷商
上游供貨商該品牌主要銷售渠道專業(yè)市場商場超市五金工程
產(chǎn)品系列生產(chǎn)規(guī)模
通路設計
價格體系出廠價
最高返利發(fā)放期限和形式
一批進貨價一批出貨價利潤空間
二批進貨價二批出貨價利潤空間
零售商的利潤空間
已有過的促銷方式
業(yè)務人員拜訪深入到省地縣鎮(zhèn)
售后服務體系及政策
銷售網(wǎng)絡結構
營銷隊伍結構
經(jīng)銷商對該品牌的評價優(yōu)點
缺點
你的評價存在的優(yōu)勢
存在的劣勢
你認為劣勢怎樣變成優(yōu)勢：
廣告、宣傳、展示品制作時限要求
類別內(nèi)容與要求責任人時限備注
廣告噴繪(戶外/門頭)制作申請，尺寸及內(nèi)容說明；情況說明全面、清晰，尺寸內(nèi)容準確無誤，報企劃部辦事處最長9天，不含托運時間(重大廣告審批及物流部與貨品同批發(fā)運時間順延)
內(nèi)容審核，情況溝通，報審；企劃部1天
廣告設計，情況反饋與確認；送噴繪公司；企劃部1天
噴繪制作，并托運至公司3天
廣宣品入庫，通知到貨；核對，開具發(fā)貨單，出庫物流部企劃部1天
托運物流部3天
展板、展品及通用宣傳品制作與發(fā)放收到要求，并確定是否制作，回復企劃部1天最長6天
制作2天
入庫，出庫，安排托運，通知企劃部物流部3天
新海報，新宣傳物品季度計劃或專題立項企劃部最長16天
文案設計，修改，圖案推薦企劃部1.5天
審批確認營銷中心1天
平面設計，修改，定稿企劃部4.5
交付印刷，產(chǎn)品到倉企劃部5天
按計劃分配銷售部1天
托運物流部3天
日常宣傳品領用制作申請表
申請人：填表日期：
事項名稱
情況說明制作數(shù)量內(nèi)容要求
發(fā)送地址電話收貨人
要求發(fā)貨時間
辦事處經(jīng)理意見
企劃部意見
銷售計劃部會簽意見
營銷中心審批意見
媒體廣告(廣播/電視)申請表
申請人：填表日期：
媒體名稱
日期年月日樣稿到市場期限
計劃費用總額經(jīng)銷商承擔費用額
時間段位段位1段位2段位3
樣帶選擇版秒版秒版秒
發(fā)送地址電話收貨人
媒體收視率
輻射地區(qū)輻射總人口
該時段收視人群
媒體不利因素
時段單價元/秒元/秒該時段廣告產(chǎn)品類別
排播表123456689101112131415
段1
段2
段3
161718192021222324252627282930
段1
段2
段3
辦事處或區(qū)域經(jīng)理意見
企劃部意見情況說明
銷售部意見
調(diào)研方法選擇
在市場調(diào)研中，定性調(diào)研與定量調(diào)研是兩種主要方法。通常情況下，相較于定量調(diào)研，定性調(diào)研具有成本低的優(yōu)勢，但對調(diào)研人員的素質(zhì)要求較高，需要他們對消費者心理特征有深層次的了解。由于定性調(diào)研結果在很大程度上依賴于調(diào)研者的主觀認識和個人解釋，所以只可以指明事物發(fā)展的方向及其趨勢，但卻不能表明事物發(fā)展的廣度和深度，只是一種試探性的研究類型。而定量調(diào)研則能得到大樣本和統(tǒng)計性較強的分析，屬于因果性、說明性的研究類型，其量化結果對定性調(diào)研可起到支持、驗證的作用。
以上比較反映了兩種調(diào)研方法內(nèi)在特性的不同，另外從兩者的執(zhí)行上來看，也有不同的要求和條件。比如，為了從受訪者細微的表情、神態(tài)、語音語調(diào)變化探究出更深刻的問題，在進行定性調(diào)研過程中我們大多要準備錄音機、錄像機等設備，留下完整的、直觀的原始記錄，在以座談會形式進行定性調(diào)研時，訪問者還要做好投影設施、照片、討論指南等多樣化的硬件準備。而定量調(diào)研主要“用問卷說話”，在硬件方面的準備上，定量調(diào)研要比定性調(diào)研單純多了。由于定性調(diào)研主要目的是讓受訪者廣開言路，充分表達見解和對問題的獨特看法，所以體現(xiàn)了“千人千面”的特點，這就要求訪問者能夠根據(jù)每位受訪者的特點充分收集信息，進行有效分析，不必要進行大量的重復問詢，而定量調(diào)研主要通過問卷對不同的受訪者進行大量的重復提問，從而找到問題的共性和發(fā)展趨勢，因此不需調(diào)研員具有很強的觀察和分析能力，只需要他們能夠指導受訪者完成問卷，做好大量重復的問卷發(fā)放和回收工作。結合這樣的特點，對訪問者前期的培訓方面，要求定性調(diào)研的訪問者應當具備心理學、社會學、消費行為學、營銷學、市場調(diào)研方面的知識，而對于定量調(diào)研的調(diào)研員，則為側重親和力的培養(yǎng)，以達到客觀完成問卷的目的。
以上比較說明了定性研究與定量研究二者之間的差別性和互相依存性。我們在調(diào)研的方法上，采用了定性與定量相結合的方式。其中定性調(diào)研手段包括深度訪問和焦點小組法，定量調(diào)研則主要選定問卷調(diào)查的方式。
兩個步驟
定性調(diào)查是市場調(diào)查和分析的前提和基礎，沒有正確的定性分析，就不可能對市場作出科學而合理的描述，無法建立正確的理論假設，定量調(diào)查也就因此失去了理論指導。通常來說，定性調(diào)研調(diào)查內(nèi)容廣泛、包羅萬象。在定性調(diào)研中，要求調(diào)查員必須事前擬好思路，具備極強的洞察力，善于從細節(jié)中發(fā)現(xiàn)有價值的信息或切入點。
在定性調(diào)研中，我們的主要目的是獲得大量背景資料，識別問題，形成研究假設，找出假設間的聯(lián)系從而確定定量調(diào)研的優(yōu)先順序。正是這樣，進行一項新的調(diào)研項目時，在定量研究之前常常都要以適當?shù)亩ㄐ匝芯块_路。
因此，我們對市場調(diào)研的安排主要分兩步走：第一階段對行業(yè)市場進行定性調(diào)查分析，通過搜集和分析超市、經(jīng)銷商、行業(yè)協(xié)會、國家權威部門等市場資料，初步了解市場，研究行業(yè)總體趨勢；第二階段進行定量調(diào)查分析，在定性調(diào)查的基礎上發(fā)掘市場切入點和細分市場，為進一步掌握市場狀況和消費者的需求設計具有針對性的市場調(diào)查問卷，直接面對目標消費群體進行調(diào)查。
定性調(diào)查分析
我們先是搜集了大量的行業(yè)資料，對行業(yè)市場進行了定性分析。通過對大量文獻的研究，我們發(fā)現(xiàn)：中國的食用油消費仍以普通食用植物油如大豆油、菜籽油、花生油等為主，市場龐大且發(fā)展迅速，品牌競爭激烈。過去由于消費觀念不同，人們對食用油認識有限，所以中低檔食用油產(chǎn)品較受大眾歡迎。近年來，人們生活水平日益提高，對營養(yǎng)健康飲食的需求也日趨強烈。2003年非典疫情的影響，更使人們的健康意識大大增強。2003年雅客V9在糖果市場飛速竄紅，農(nóng)夫復合果汁飲料熱銷飲料市場，都是利用健康、營養(yǎng)的產(chǎn)品定位吸引了消費者，從一個側面反映了消費者對營養(yǎng)保健類飲食的巨大熱情。
隨著行業(yè)市場競爭的不斷加劇，營養(yǎng)健康概念逐漸深入人心，拉動了人們對特種食用油（例如橄欖油、核桃油、葵花籽油、葡萄籽油等）的需求。食用油消費呈現(xiàn)向多樣化、高檔化、健康化發(fā)展的新趨勢，市場日漸細分。從數(shù)據(jù)上看，進口食用油的市場份額增加，并且價值增幅遠遠超過數(shù)量增幅，說明進口食用植物油中，高價值食用油所占比例越來越大，進口量也越來越多，食用油市場總體趨勢對A品牌橄欖油的中國推廣計劃來說是非常有利的。
同時我們也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段食用植物油市場表現(xiàn)特點主要是：城市以食用精制油、農(nóng)村以消費二級油為主；食用油的品種豐富，因油料和加工工藝的不同而分為20多個品種，但大豆油的消費量最大，占40%以上；不同種類食用植物油的消費表現(xiàn)出明顯的地域特征；目前市場上的食用植物油品牌眾多，除“金龍魚”、“福臨門”的市場分布較廣泛之外，其它品牌的分布也呈現(xiàn)明顯的地域特征。說明中小食用油品牌的知名度也具有顯著的區(qū)域特征。
另外，我們組建了專門的項目團隊，對產(chǎn)品現(xiàn)有渠道所占比例，A品牌銷售情況，促銷效果，消費者主要接觸媒介，產(chǎn)品情況，競爭者情況等進行了定性調(diào)研，為下一步進行定量分析打下基礎。
現(xiàn)代營銷觀念認為，市場調(diào)研是一個動態(tài)的過程，雖然有科學的程式化步驟，但任何環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)意的幫助。調(diào)研的創(chuàng)造性實際上是市場調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價值的特性，是調(diào)研人員營銷知識、調(diào)研技術、思維能力的綜合體現(xiàn)，當然也是市場調(diào)研有效性最有力的保障。因為有創(chuàng)意的調(diào)研總是來自于調(diào)研人員對市場的把握、對營銷的理解、對調(diào)研技法的精通。在我們的市場調(diào)研活動中，我們沒有拘泥于調(diào)查問卷的單調(diào)形式，而是在調(diào)查問卷里創(chuàng)造性的增添了參與座談會贈產(chǎn)品的活動，從而達到“一箭三雕”的目的：
一是成功邀請消費者參加座談會，二是可以通過贈品本身試探消費者對產(chǎn)品的接受程度，三是通過座談會能發(fā)現(xiàn)更深層次的市場問題。座談會在市場調(diào)研活動中是開放式訪談中的一種，我們的調(diào)研人員在召開座談會之前針對調(diào)研主題精心準備了大綱，大綱主要包括：
問什么問題；
問題該如何恰當?shù)卮朕o（用對方容易接受的語言）；
與受訪者建立的關系（相互信任）；
資料的紀錄（錄音+筆記）；
資料的分析、解釋與報告的步驟。
調(diào)研人員在事前準備了詳盡的大綱，但只將其作為參考，在座談會中并不拘泥于大鋼所列舉的范圍和形式，而是將焦點集中于受訪者身上，對他們的視角表現(xiàn)出真正的興趣、關心和理解。因此，在座談會中，我們要求會議的組織者提高引導技巧，學會真正了解受訪者的內(nèi)心，真正走進他們的世界。
在我們的大力宣傳和熱情邀約下，消費者對產(chǎn)品十分感興趣，報名參與座談者十分踴躍。在歷時一個多小時的座談會上，氣氛熱烈，很多消費者發(fā)言都很積極，對我們的產(chǎn)品表現(xiàn)出強烈的求知欲望和參與意愿。通過座談會，我們看到了公司產(chǎn)品對消費者的吸引力，但是也發(fā)現(xiàn)很多人對橄欖油的用法、功能缺乏了解。因此，在制訂未來的市場營銷方案時，我們將重點放在這一點，以產(chǎn)品的功能、用法作為主要訴求點，采用各種生動有趣的形式，將相關知識的普及教育和本品牌緊緊相聯(lián)，在消費者接受、熟悉產(chǎn)品的同時，也在消費者心中樹立了本品牌的良好形象。
定量調(diào)查分析
問卷調(diào)查是市場調(diào)研中最有效也是被經(jīng)常使用的一種定量調(diào)查方法，一直被業(yè)內(nèi)人士看作是制勝的法寶。一份優(yōu)秀的問卷需經(jīng)過相當審慎而周密的計劃，因為不當?shù)膯柧碓O計足以毀壞整個調(diào)研工作，浪費企業(yè)大量的時間、人力和經(jīng)費。
一份良好的市場調(diào)研問卷應具備下列兩個條件：
1. 能達到調(diào)查目的，這是問卷設計的根本要求。
2. 促使受訪者愿意合作，提供正確咨詢，協(xié)助企業(yè)很好地完成調(diào)研目標。
在問卷調(diào)查中，問卷設計是非常重要的一個環(huán)節(jié)，甚至決定著市調(diào)的成功與否。為了更好地實現(xiàn)調(diào)查目標，我們先確定了要研究的目標和內(nèi)容，然后對問卷問題進行了縝密設計，內(nèi)容包括消費者對橄欖油的認知程度、對本品牌及其競爭對手的了解程度、購買橄欖油的動機、考慮因素、使用習慣、價格承受能力、主要接觸媒體等，力求客觀、真實的反映市場情況。問卷充分運用了測量的四種尺度，即：定類測量（主要考察消費者性別、年齡、國籍等基本信息），定序測量（主要考察消費者受教育程度等方面信息），定距測量（主要了解消費者購買本品牌產(chǎn)品的頻率變化），定比測量（主要用來考察消費者的收入水平和購買力之間的關系）。通過選用有效、恰當?shù)臏y量尺度，我們問卷的考察內(nèi)容對本品牌的調(diào)研結論更具參考價值。
工作中，我們將問卷設計歸納為若干個主要步驟，并制定出流程圖（圖3-3）。雖然這項程序對于其他企業(yè)應用時并非唯一和絕對，但依此步驟進行，可以在很大程度上提高問卷水平。
在問卷內(nèi)容設計過程中，我們仔細斟酌了問卷的語言。比如，在問卷第一部分的說明信中，我們將這次調(diào)查定位為公益調(diào)查，一方面體現(xiàn)了公司的經(jīng)營宗旨是維護中國百姓的健康，另一方面也容易贏得被調(diào)查者的支持，降低拒訪率。在主體部分的問題內(nèi)容設計中，我們嚴格遵循了以下原則：
1. 簡單原則 由于我們的初期市場調(diào)研是針對廣大消費者的，受訪者在受教育水平上存在著明顯的差異，問卷若設計得太書面化不但會使受訪者因難以融入問卷內(nèi)容而產(chǎn)生大量拒訪現(xiàn)象，還會在很大程度上增加訪問員作業(yè)難度。因此在設計過程中，我們充分注意了在問卷中使用具體、明確且口語化的用語，比如，用“您通常在那里購買食用油”取代“您選擇購買食用油的地點”，并盡量以簡單句取代復雜句，使整份問卷的用詞簡潔清楚，語言都盡可能做到了既科學又不晦澀難懂、不產(chǎn)生歧義，這很大程度上提高了問卷的可讀性與被理解性。
2. 客觀原則 為了使問卷能夠最真實和準確地反映受訪者情況，我們對問卷的問題設計進行了仔細斟酌，嚴格避免引導性或暗示性的問題出現(xiàn)。在陳述問題時，我們采取正反兩方面問題并陳的方式，設計問題選項時對內(nèi)容也進行了平衡處理。
3. 精準原則 通常的問卷設計中違反切題原則的情形有兩種：一種是題意含糊或過于籠統(tǒng)，使問題涉及范圍太廣或主題界定不清，這將使受訪者無從答起；另一種是一題多問，，這樣的問題將使受訪者無法適切回答。我們的問卷設計人員深深認識到要想從根本上提高問卷質(zhì)量，必須嚴把問題關，于是，在問卷初稿生成后，工作人員分成兩組，每組都針對問卷中的關鍵問題進行了逐字逐句的討論。討論后，大家將發(fā)現(xiàn)的問題匯總，一起解決，最終保證了問題的精準性。
綜上原則我們可以知道科學的問卷應滿足以下幾個設計的基本要求，即信息要齊全(包含調(diào)研者需要了解的全部重要信息)、問題要適宜（要使被調(diào)者能夠回答、愿意回答、樂于主動合作）、誤差最小化。
一份完善的調(diào)查問卷應能從形式和內(nèi)容兩方面同時取勝。在對問卷內(nèi)容進行了全面把握后，我們還對問卷的外在部分，即問卷形式進行了精心設計。
在問卷形式上，我們首先對問卷的長度進行了仔細考慮。由于現(xiàn)代社會節(jié)奏很快，人們對時間格外珍惜，過長的試卷往往不易得到被訪者的配合，不耐煩的情緒容易使靠近后面的問題失去客觀性；所以，經(jīng)過一次預調(diào)研，我們最終將問卷精簡到使被訪者能夠在5分鐘內(nèi)完成問卷。同時，我們還注意了問卷版面設計的簡潔大方，為年老的被訪者單獨提供了字號放大的特殊版問卷，在調(diào)研過程中就贏得了消費者的好感，充分體現(xiàn)了公司文化中的人文關懷。
經(jīng)過重重嚴格把關的問卷，最終以科學嚴謹?shù)拿婷驳竭_消費者手中，使消費者容易作答的同時，也為統(tǒng)計分析工作帶來了極大的便利。A我們的問卷調(diào)查工作為整個企業(yè)在進入市場時的決策制定提供了重要而有力的依據(jù)。
為幫助大家更好的了解如何設計一份高質(zhì)量的調(diào)研問卷，我們將本品牌的市場調(diào)查問卷也收錄在本書的附錄中，供大家參考。但限于篇幅原因，本節(jié)選未將該問卷和部分段落從《營銷力》書中摘出。
大量的定性定量調(diào)查，為我們提供了重要數(shù)據(jù)，在對數(shù)據(jù)進行處理中，工作人員對問卷中反饋的信息作出了科學合理分析。
市場預調(diào)研及反饋
在大量發(fā)放調(diào)查問卷之前，市場預調(diào)研是一項必不可少的工作。預調(diào)研往往是在正式調(diào)研之前通過對一些典型的被訪者的訪問來審核一下問卷是否有錯誤。問卷初稿的小范圍發(fā)放過程中，企業(yè)能夠檢查出其中的缺陷，這些問題如不解決，會直接影響到調(diào)研的質(zhì)量。如果通過試訪后進行修訂，就能避免大規(guī)模投放缺陷問卷帶來的人員、時間和資金的浪費。
在預調(diào)研中，參加的對象是否典型是十分重要的。預測時通常會選擇5~10個被訪者，而調(diào)研人員可以從中發(fā)現(xiàn)一些具有普遍性的問題。例如，如果只有一個被訪者對一個問題提出疑問，調(diào)研者可以不對其進行關注，但如果有三個被訪者對同一問題提出疑問，調(diào)研者就應該對此問題重新考慮。在重新考慮時，調(diào)研者應站在被訪者的角度上問自己：“這個問題的意思表達得是否清楚”、“這樣的結構是否可以理解”、“短語表達是否清晰”、“是否帶有傾向性的引導性的詞語”等。
[關鍵詞]品牌策略；多品牌策略
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.082
1 多品牌策略的內(nèi)涵
多品牌策略并不是大多數(shù)人所認為的：企業(yè)多到工商局注冊幾個商標或者是把一種產(chǎn)品隨便貼上幾種標簽出售。確切地說，此策略的內(nèi)涵應該是：每個品牌都是針對不同的目標細分群體進行產(chǎn)品設計、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告活動，重點強調(diào)同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等各方面。這樣每個品牌的個性就很鮮明，同時結合每類品牌的功能利益點，便能更吻合更照顧到自己所針對的目標消費群體的需要，自然能獲得廣大消費者的信賴和品牌忠誠。[1]
2 我國企業(yè)運用多品牌策略存在的問題
國外很多有實力的大企業(yè)運用多品牌策略取得了成功，這讓國內(nèi)許多正在成長的企業(yè)看到了多品牌策略的優(yōu)勢，以至于這些企業(yè)中有很多在多品牌策略的運用上只是盲目跟風、競相模仿、濫用此策略，具體表現(xiàn)在：①有些企業(yè)并沒有根據(jù)消費者的不同偏好，生產(chǎn)出不同功能的產(chǎn)品，雖然運用了多個品牌，但各品牌間沒有什么差異性，得不到消費者的認可。②還有的企業(yè)運用了多個品牌，但大部分品牌對企業(yè)而言，根本沒有利潤。③有些則沒有結合自身的實力和產(chǎn)品的特性，在運用多品牌策略的過程中，由于各品牌的管理要耗費巨大的資金，導致企業(yè)出現(xiàn)了財政危機，最終失敗。④甚至有個別企業(yè)不但沒能通過多品牌策略占領更多的市場份額，還使原有品牌的銷售量下降。⑤在多品牌策略的推行中，許多國內(nèi)企業(yè)忽略了品牌關系管理這一重要步驟，導致最初清晰明確的品牌定位和品牌組合日漸模糊，各品牌之間的差異不明顯，價格接近、市場重疊，不但沒有發(fā)揮合力擊敗競爭對手，反而造成了自己多個品牌之間的惡性競爭，把自己擊敗了。
3 多品牌策略運用實例分析――以寶潔公司洗發(fā)用品為例
廣州寶潔公司和它的洗發(fā)用品，可謂是多品牌策略運用的成功范例。寶潔，即P&G是美國PROCTE&GAMBLE公司的簡稱，1837年由從事釀造的威廉?普羅克特和制造香皂的詹姆斯?甘波爾在美國俄州辛辛那提市創(chuàng)辦。經(jīng)過150多年的艱苦奮斗，發(fā)展成為目前世界上最大的日用消費品制造商和經(jīng)銷商之一。1988年8月，經(jīng)過廣泛的市場調(diào)研精心慎重的選擇，它與香港和記黃埔有限公司、廣州肥皂廠和廣州經(jīng)濟技術開發(fā)建設進出口貿(mào)易總公司合作，共同創(chuàng)建了中美港合資廣州寶潔有限公司。[2]自從寶潔公司登陸中國市場以來，在中國日用消費品市場可謂是所向披靡，一往無前。僅用了十余年時間，就成為中國日化市場的第一品牌，到目前為止，寶潔公司的洗發(fā)產(chǎn)品，特別是以號稱“三劍客”的飄柔、潘婷、海飛絲洗發(fā)水系列更是一枝獨秀，出盡風頭。該公司成功的一個重要原因就是運用了適合本企業(yè)發(fā)展的品牌策略――多品牌策略。它能在一般人認為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異，對不同的消費者市場進行有效細分的基礎上，設計生產(chǎn)出個性鮮明的產(chǎn)品，而且成功的運用營銷組合的理論，將每一個產(chǎn)品都作為一個單獨的品牌推銷給消費者，甚至將同一產(chǎn)品的不同特色也作為一個單獨品牌，以此最大限度地覆蓋不同消費層面的市場空間，獲得了極大的成功。
3.1 寶潔公司洗發(fā)產(chǎn)品運用多品牌策略的條件
從客觀上分析：多品牌策略在一定程度上是適合洗發(fā)水行業(yè)的，因為它符合洗發(fā)水行業(yè)要求企業(yè)樹立品牌形象的特性。該行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品概念復雜多樣，技術概念層出不窮，行業(yè)發(fā)展極為迅速，日新月異，要讓自己的企業(yè)所經(jīng)營的品牌被消費者記住，則要求品牌有個性，要打造品牌形象。有了品牌形象，就能夠打動消費者，擴大該品牌的市場占有率。另外，洗發(fā)水市場已經(jīng)形成一定規(guī)模，隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展，生活水平的不斷提高，此行業(yè)的目標顧客群體已由當初具有一定經(jīng)濟能力、追求時尚的年輕女性，擴大到現(xiàn)在的普通百姓。
從主觀上分析：寶潔公司自身具備了運用多品牌策略的實力。該公司具有強大的經(jīng)濟實力，優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，科學的管理體制，較高的管理水平，成熟的管理經(jīng)驗，可靠穩(wěn)定的贏利模式，大量的優(yōu)秀人才等。
3.2 寶潔公司洗發(fā)用品多品牌策略的實施方略
多品牌策略主要包括兩種情況：一種是市場多樣化導向的多品牌策略，它是對同一產(chǎn)品品類在不同的市場細分采用不同的品牌。另一種是產(chǎn)品多樣化導向的多品牌策略，它主要是對同一企業(yè)的不同產(chǎn)品品類或同一品類的不同品種采用不同的品牌。[3]此策略的實施，要與包裝創(chuàng)新策略、廣告宣傳策略等協(xié)調(diào)配合，才能產(chǎn)生顯著的實際效果。
1988年，P&G的洗發(fā)用品進入中國市場。當時中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品，大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量不好，包裝簡陋，缺乏個性，但價格低廉。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價上，價格是國內(nèi)品牌的3～5倍。由此可見，P&G是以高品質(zhì)、高價位的品牌形象打進中國市場的，這剛好切中了消費者崇尚名牌的購買心理。在該行業(yè)，寶潔公司經(jīng)過精心的市場調(diào)研，針對不同的目標市場，先后設計出飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤妍、伊卡璐六種不同功能、不同品牌的洗發(fā)水。
3.2.1 及時進行市場調(diào)研，完善信息反饋機制
關鍵詞：新經(jīng)濟背景；市場營銷；戰(zhàn)略創(chuàng)新
1新經(jīng)濟背景下創(chuàng)新企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的必要性
對企業(yè)來說，市場營銷的主要意義在于擴大產(chǎn)品的影響力，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益，從而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。通過市場營銷策略宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務，讓更多消費者能夠認識企業(yè)的產(chǎn)品和服務[1]。
2當前企業(yè)市場營銷存在的問題
市場營銷作為企業(yè)重要的宣傳手段，是企業(yè)打造口碑的重要方式，包括市場營銷人員對市場的前期調(diào)研和廣告的投放等。目前，我國很多企業(yè)由于不重視市場營銷，其市場營銷組織、團隊結構仍處于不健全的狀態(tài)。隨著我國經(jīng)濟長足發(fā)展，我國企業(yè)對于國際企業(yè)的管理模式已經(jīng)有了一定的了解。部分企業(yè)照搬照抄了國外的先進經(jīng)驗，認為投放廣告就是市場營銷，其實這樣的方法不完全符合我國國情，我國的市場營銷戰(zhàn)略仍然存在實踐不足的情況。
2.1創(chuàng)新性不足
很多企業(yè)的市場銷售理念比較落后。部分企業(yè)在設計營銷策略時會引用現(xiàn)成的營銷模式，忽略了前期實地考察調(diào)研。改革開放前，很多企業(yè)采用的是計劃經(jīng)濟下的傳統(tǒng)管理模式，產(chǎn)銷理念相對落后。在新經(jīng)濟背景下，市場往往供給大于需求，如果企業(yè)一味地運用傳統(tǒng)的市場營銷理念跟趨勢生產(chǎn)和銷售，很可能出現(xiàn)產(chǎn)品積壓和資金流轉問題[2]。
2.2市場調(diào)研力度不足
通過市場調(diào)研，企業(yè)能夠了解消費者和市場的需求，通過分析這些信息，才能制訂出符合企業(yè)和市場情況的營銷戰(zhàn)略。當前很多企業(yè)對市場調(diào)研工作缺乏重視，沒有建立專業(yè)的市場調(diào)研部門，不能很好地進行市場調(diào)研。
2.3營銷成本居高不下
一些企業(yè)在經(jīng)營中把重點集中在產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)上，忽視了市場營銷的重要性。由于前期忽略了營銷環(huán)節(jié)，在應用傳統(tǒng)營銷手段時只能通過高成本來維持營銷效果。然而一味地應用高成本的營銷手段在當前的市場環(huán)境中是不能長久發(fā)展的。
2.4缺乏對服務質(zhì)量的重視
當前經(jīng)濟背景下，一些企業(yè)只注重提升產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，在銷售過程中忽略了服務質(zhì)量。如果企業(yè)不重視服務質(zhì)量，會導致消費者選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品。
2.5難以滿足消費者的個性需求
當前消費者的需求已發(fā)生了很大的變化。一些企業(yè)還沒有轉變市場營銷戰(zhàn)略思維，不注重給用戶和消費者提供個性化、多元化的服務，因此失去了市場競爭力。
3新經(jīng)濟背景下創(chuàng)新企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的措施
3.1轉變營銷理念
營銷理念是企業(yè)制訂市場戰(zhàn)略的出發(fā)點，極大地影響著企業(yè)營銷戰(zhàn)略的最終結果。新經(jīng)濟背景下，企業(yè)首先應轉變營銷理念，具備以綠色環(huán)保為品牌理念的營銷策略，在新時期經(jīng)濟背景下進行轉型。隨著消費者對綠色環(huán)保、低碳節(jié)能的認識，企業(yè)在產(chǎn)銷宣傳時應著重突出對新型、節(jié)能材料的使用，在降低生產(chǎn)成本的同時，有效保護生態(tài)環(huán)境，也讓企業(yè)在市場競爭中占得先機[3]。
3.2降低營銷成本
企業(yè)應引進經(jīng)驗豐富的市場營銷人員，建立專業(yè)的營銷團隊，制訂符合市場實際情況的營銷戰(zhàn)略，從而使營銷投入獲得最大效益，降低營銷成本。
3.3拓展營銷渠道
市場調(diào)研是企業(yè)了解市場需求、制訂市場營銷策略的基礎。順應市場、開拓新的營銷渠道是企業(yè)發(fā)展的必要選擇。當前，電商平臺的出現(xiàn)有效打破了傳統(tǒng)的實體銷售模式，降低了傳統(tǒng)銷售模式中的產(chǎn)品銷售成本，給企業(yè)的發(fā)展提供了新的平臺。新經(jīng)濟背景下，消費者更偏重快捷、方便的消費體驗，促進了營銷平臺和營銷手段的拓展。電商平臺逐步成為主要的銷售渠道，企業(yè)必須正視營銷渠道的變化，提升市場應對能力。
3.4構建優(yōu)秀的營銷團隊
企業(yè)應改變傳統(tǒng)的營銷團隊構建模式，適應新經(jīng)濟背景下的市場需求，培養(yǎng)相關的人才，建立能適應市場的專業(yè)團隊。
3.5優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量
企業(yè)只有與時俱進、不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，才能不斷吸引消費者，維持自身的市場影響力。當前，消費者不僅注重和關注產(chǎn)品的價格，產(chǎn)品的性能也成為用戶體驗的重要組成部分。對此，企業(yè)要更多地注重產(chǎn)品研發(fā)，加大長期科技創(chuàng)新投入，用產(chǎn)品的出色性能占領市場。只有勇于創(chuàng)新的企業(yè)，才能在新經(jīng)濟背景下的激烈競爭中存活下來。
3.6注重服務質(zhì)量的提高
用戶體驗成為消費的核心。企業(yè)除了在產(chǎn)銷階段進行科學規(guī)劃外，還需要提高服務意識、服務質(zhì)量和服務范圍，并制定出合理、完善的服務規(guī)章制度，將企業(yè)服務制度化、常態(tài)化。企業(yè)要定期考核營銷服務工作，從而促進服務質(zhì)量的提升。
3.7注重品牌效益
在互聯(lián)網(wǎng)時代的新經(jīng)濟背景下，企業(yè)正面臨著激烈、復雜的市場競爭，消費者對產(chǎn)品性能、質(zhì)量的需求也影響著企業(yè)的產(chǎn)銷活動，使得企業(yè)在產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)和銷售方面變得更加多元化。由于用戶體驗的提升，企業(yè)必須培養(yǎng)品牌自身的差異性和針對性，樹立鮮明、不可替代的品牌形象。在信息化時代，利用互聯(lián)網(wǎng)與電商平臺進行品牌的建設與宣傳，逐步提升品牌附加值，形成持續(xù)的核心競爭力，從而培養(yǎng)企業(yè)的產(chǎn)品形象和品牌影響力。
3.8滿足客戶個性化需求
企業(yè)在制定營銷策略前，應根據(jù)自身產(chǎn)品的特點和企業(yè)經(jīng)營的模式來確定消費群體。目前客戶群體出現(xiàn)了多元化、聚落化、社群化、平臺化的趨勢，產(chǎn)生了更多的用戶分層。企業(yè)對此必須進行有針對性的市場調(diào)研，利用互聯(lián)網(wǎng)等平臺制訂具有針對性的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)可以通過線上渠道了解消費者的需求和喜好，根據(jù)消費習慣和需求設定不同的營銷模式。
一、營銷決策需要市場調(diào)研
（一）市場調(diào)研是進行營銷決策的基礎
企業(yè)營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關組織和個人目標的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經(jīng)驗。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認識和做到這一點，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當?shù)臓I銷決策，則必須依賴于及時和準確的市場信息。
（二）市場調(diào)研是營銷決策的重要支撐力量
對于發(fā)達資本主義國家的工商企業(yè)，市場調(diào)研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據(jù)。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調(diào)查部，它直接對最高決策層負責。
我國企業(yè)由于長期處于計劃經(jīng)濟體制下，市場調(diào)研工作長期得不到應有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經(jīng)濟體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調(diào)研也在實踐中日趨成熟。
二、市場調(diào)研在營銷決策中的運用
市場調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，能夠促進企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調(diào)研的內(nèi)容和側重點當然也就應有所區(qū)別。
（一）產(chǎn)品開發(fā)期
對于企業(yè)開發(fā)一個新產(chǎn)品來說，通常都要經(jīng)歷一個新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。而且不可能每一個新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品?？偸侵挥幸徊糠中聞?chuàng)意可能會最終變成新產(chǎn)品。此時，企業(yè)可借助市場調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫，并賦予每個創(chuàng)意各種評價指標，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時地形成新產(chǎn)品。同時，為了預測產(chǎn)品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測試、品牌轉換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達到投放市場的最佳效果。
（二）產(chǎn)品引進期
引進期里，新產(chǎn)品初上市，競爭對手較少，顧客對新產(chǎn)品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產(chǎn)品的認知。為此，需對目標顧客的需求進行市場調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標顧客所接受以打開市場。
（三）產(chǎn)品成長期
在產(chǎn)品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業(yè)營銷決策的關鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調(diào)查，包括競爭對手的基本情況調(diào)查、競爭對手產(chǎn)品調(diào)查、競爭對手價格調(diào)查和競爭對手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對于競爭對手的我方優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。
（四）產(chǎn)品成熟期
在產(chǎn)品成熟期，競爭者眾多，市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質(zhì)由成長期的搶奪市場占有率轉化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場調(diào)整、調(diào)整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動方向等方面的調(diào)查，對替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的調(diào)查，明確自己當前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準確決策，未雨綢繆。
（五）產(chǎn)品衰退期
產(chǎn)品進入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場上呈現(xiàn)衰退的趨勢。此時，企業(yè)可在對現(xiàn)有產(chǎn)品市場獲得能力比率調(diào)查、未來市場定位分析等調(diào)查分析的基礎上確定出產(chǎn)品退出市場的時機，并設計出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
三、進行市場調(diào)研的步驟和方法
（一）市場調(diào)研的步驟
1．市場調(diào)研的準備階段。這是市場調(diào)查的決策、設計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調(diào)研的任務、設計調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊伍。2．市場調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場調(diào)研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務是在調(diào)研范圍內(nèi)，對調(diào)研對象，就調(diào)研內(nèi)容相關的資料，運用科學的方法進行系統(tǒng)地搜集。3．市場調(diào)研分析階段。主要任務是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計分析和開展理論研究。4．市場調(diào)研總結階段。主要任務是撰寫市場調(diào)研報告，總結調(diào)研工作，評估調(diào)研結果。
（二）市場調(diào)研的方法
1．傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場調(diào)研方法有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會、實驗調(diào)查、收集有關部門上報的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(簡稱網(wǎng)絡)調(diào)研方法是適應信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關的網(wǎng)站(如各種專題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達到調(diào)查的目的。
四、如何避免營銷決策依賴市場調(diào)研的誤區(qū)
由于市場調(diào)研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認識和運用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場
調(diào)研的運作規(guī)則，從而可能會產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應用誤區(qū)。
（一）市場調(diào)研替代決策
營銷決策中由于市場調(diào)研的運用，營銷決策者在決策時有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學性提供了保證。然而，由于調(diào)研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結果也難免會有誤差。因此，調(diào)研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準確地給出決策方案。