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第1篇

關鍵詞：春光公司；椰子產品；產品策略

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2015年1月19日

一、前言

在營銷無處不在的今天，一個適合市場環境變化趨勢，符合企業自身資源狀況的營銷策略才是確保企業成功實現其營銷目標的關鍵。只有在適合的市場營銷策略指導下，企業的產品才可能活躍在市場上，才能在激烈的競爭中占有一席之地，以求得企業的長遠生存與發展。否則，產品永遠也只是一種勞動品，企業也將沒有任何的競爭力。

二、文昌市春光食品有限公司簡介

（一）公司簡介。文昌市春光食品有限公司成立于20世紀90年代，是一家現代化民營企業，經過十幾年努力，公司由作坊型工廠發展為現代化食品加工企業，以生產經營海南特色食品為主導方向，是集生產、銷售為一體的企業。其先后開發出一系列糖果、咖啡、固體飲料、餅干、罐頭、蜜餞、調味品、醬腌菜等8大系列近200個產品項目，產品行銷全國各地，并出口英國、美國、新加坡、香港、澳門等國家和地區，深受廣大消費者喜愛。

目前，公司年產量達到10，000噸以上，產值逾億元。現有員工近千人，主要包括生產工人、管理人員、銷售人員。公司在海南各市縣設有直營店和特許加盟店大約200家，并于2010年和2013年分別進入淘寶和天貓，開設網絡平臺食品旗艦店。

（二）椰子產品簡介。在8大系列產品200多個產品項目中椰子產品將近有100個，主要包括以下幾個系列：椰子糖系列（分別為軟糖及硬糖系列）、椰子餅干系列（椰香酥餅、椰香酥卷、薄餅等）、固體系列（椰子粉、椰奶麥片等）、椰子糕、年貨組合系列。

1、椰子硬糖系列。椰子硬糖系列產品通過獨特的工藝生產出具有濃香而不甜膩的產品，其中最為特色的是特制椰子糖。

2、椰子軟糖及椰子糕系列。椰子軟糖和椰子糕系列產品是經過多種科學加工工藝精制而成，產品彈性十足、口感細軟適度，鮮濃得宜，將椰子的醇香與清甜完全融入到糖果中，可以令人回味悠長。

3、椰子餅干系列。椰子餅干系列主要包括椰子酥餅、酥卷以及薄餅系列產品，主要是通過精選新鮮椰奶和上等的面粉，配以各種優質原料制成，生產出具有獨特的椰奶口味、更加薄脆香濃的產品。

4、椰子固體系列。椰子固體系列的產品主要有椰子粉、椰奶麥片；椰子固體系列產品是目前海南唯一一家利用噴霧干燥技術生產椰子粉的廠家，在生產過程中，不添加香精、色素，從而確保產品的高純度、保持產品營養價值和純正的口味，產品溶解性強。

5、年貨、禮品組合系統。年貨、禮品組合系列產品主要包括大小彩箱、全家福禮盒、三合一禮盒等，這些組合的產品沒有統一規定的產品組合，主要是根據顧客的個人喜好自由組合，可以滿足各類顧客的需求。

三、文昌市春光食品有限公司椰子產品營銷現狀

（一）銷售基本情況。目前，公司的椰子產品行銷全國各地，并出口英國、美國、新加坡、香港、澳門等國家和地區，但是主要的市場還是海南本地市場，采用的營銷策略目前主要是無差異化營銷策略。

根據調查數據顯示，近幾年來，春光公司的產品銷往國內外，銷售額屬于穩定上升的狀態，2012年公司全部產品的銷售額大約為12，900萬元，其中椰子產品的銷售額大約7，739萬元，占總銷售額的60%；2013年公司全部產品的銷售額大約為19，417萬元，其中椰子產品的銷售額大約為13，000萬元，占總銷售額的66.1%；2012年和2013年公司的椰子產品也分別占領了海南椰子產品市場的70%左右，約占海南省全省批發零售業總額的萬分之三。（圖1、圖2）

2012年和2013年公司各類椰子產品的具體銷售情況如表1、表2所示。（表1、表2）

（二）產品營銷策略存在的問題。春光公司目前雖然在市場上獲得了一定的成功，但是隨著消費者消費觀念、市場環境的變化，也面臨著許多的競爭和挑戰，其本身的產品營銷策略等也存在一定的問題：

1、目標市場不夠明確，營銷組合策略缺乏針對性。公司椰子產品目前實施的目標市場策略符合差異性策略的基本特征，但市場細分時缺乏對顧客需求差異的準確把握，僅從企業的角度對產品或市場地域進行簡單分類，如國內外來海南的游客、返鄉華僑和海南省各旅游城市等。雖然產品項目很多，但一般都是針對大眾化的消費需求，目標顧客不夠明確，營銷組合策略缺乏針對性。其實很多本地居民對椰子產品有著特殊的感情，但是公司忽略了這一顧客群的現實和潛在的需求。

2、產品缺乏競爭力，定位具有局限性。目前，公司的各類椰子產品在產品名稱、作用或者功能上沒有太明確的區別，比如原味椰子糖和原漿椰子糖、椰鄉酥餅和椰香酥餅等，導致產品的價值感不強，消費者容易混淆，而且許多品種的產品無論是在技術或者是形式上都容易被別的廠家“山寨”，產品的競爭力比較弱。目前產品的定位主要還是傾向于在做旅游產品以及特產品上，但是對于大多數海南本地居民來說，他們購買椰子產品并不是真正的想購買特產，大部分的居民購買椰子產品主要的購買動機是購買休閑食品，所以在椰子產品的定位上并沒有明確到底是賣特產還是休閑產品，也沒有建立大眾消費群體的普遍認識，導致產品的定位不明確、產品局限在區域內。

3、品牌定位不明確，附加價值較低。公司椰子產品的品牌目前是全部在產品名稱前面冠上公司的簡稱，比如春光特制椰子糖、春光營養椰子粉、春光椰香酥餅等，采用的是統一品牌策略。春光公司是集生、銷一體的企業，采用的此品牌也屬于制造商品牌策略。因此，在此過程中，品牌傳達的信息有企業本身也有產品本身，可以讓消費者明確地知道“你是誰”、“你是什么”，但是這也容易讓消費者混淆“你到底是誰”，即你到底是廠家還是特產，我能從你這里得到什么，比如春光的椰子糖可能只是一種特產，跟別的企業可能也只是名字不同；所以品牌定位還不太明確，附加價值比較低，很難向顧客傳遞其真正的內涵。

4、產品包裝缺乏特色。目前，公司椰子產品的包裝策略主要是使用類似包裝和組合包裝策略；類似包裝策略主要是各類椰子產品的包裝相近或者相同，椰子糖系列、椰子餅干系列、椰子固體系列使用的是此包裝策略；組合包裝策略是把幾種不同類型產品集中在同一包裝中，公司的年貨組合系列和禮品組合系列使用的就是此類包裝策略。而且公司的產品包裝在外觀上跟主要的競爭對手南國食品、天際食品等沒有太明顯的區別，顧客容易混淆，第一眼看很難區分到底是哪個品牌的產品，不利于消費者迅速區分各類產品，區分還需要借助文字的方式。

盡管目前公司椰子產品的包裝上包含了很多信息，包括產品的生產原料、廠家地址、營養成分（蛋白質、糖分、脂肪含量等等）；但是在同系列不同產品的包裝上并沒有說明各類產品的獨特之處，消費者通過文字也很難區分商品之間的區別，比如營養椰子粉和純椰子粉之間，在各自的包裝上并沒有詳細介紹各產品之間的特點，也缺少介紹這些產品除了直接沖飲之外的其他用途，這都會增加消費者的購買成本。

四、文昌市春光食品有限公司椰子產品策略

（一）椰子產品的目標市場策略。對于春光公司來說，面對眾多的市場機會以及市場空間，想要在市場上占有一定的地位和提高其競爭力，應如何更好的對市場進行細分，確定目標市場？結合其實際情況，春光公司在進行市場細分的時候應該考慮的因素有地理環境、消費者的類型、消費者的購買行為及目的。

消費者的類型：游客和本地居民。

消費者的購買行為及目的：休閑食品、節假日禮品、特產品。

地理環境：海南本地一線旅游城市、各鄉鎮、全國網絡市場。

目標市場的選擇對于任何企業來說都至關重要，因為只要有了目標企業才可能有方向，任何事情都要有目標才有機會獲得成功，否則，一切都是空談。

結合春光公司的實際情況，宜優先考慮滿足以下目標市場的市場需求：（1）海南一線城市本地居民的休閑食品及節假日禮品市場；（2）海南各鄉鎮本地居民的休閑食品及節假日禮品市場；（3）游客特產品、節假日禮品市場及休閑食品市場；（4）全國網絡市場（休閑食品、節假日禮品、特產品）。

（二）椰子產品的市場定位。市場定位，是企業給自己產品的“自畫像”，讓消費者能感受到的“自畫像”。“航海靠舵手，舵手靠定位”，企業產品的定位也一樣，要想在市場上獲得成功，必須要有準確的市場定位。

春光公司的椰子產品已經在市場上占有了一定的地位，但是如果要持續發展，把企業做的更大更強，應該針對其目前市場定位中存在的問題進行重新思考并進行重新定位。比如企業本身的定位、產品定位、顧客定位和品牌的定位。

1、“具有文化內涵”的品牌定位，體現“海南特色濃香椰子產品”的企業定位。任何企業定位的成功與否直接影響著該企業的產品和品牌在人們心目中的地位。對于春光公司來說，目前的企業定位并不是很明確，給顧客的感覺是賣許多海南特產的企業，比較多的是椰子特產品。而賣椰子特產品的企業在海南市場上比較多，競爭也比較激烈，比如公司的主要競爭對手南國、天際、椰海、椰牛等；如果公司只是定位為“海南第一手信”，那么她將會失去許多潛在的市場。春光公司可以考慮企業定位為“海南特色濃香椰子產品企業”。突出自身椰子產品的特色，利用自身有利的資源與最大的競爭對手正面競爭。2014年4月11日在海南考察時購買了春光公司19元的椰子脆片和椰子酥卷產品組合，稱之為“19元總理套餐”。在隨后一個月時間內公司的“19元總理套餐”銷量超過100萬套，銷售額達到1，900萬元，公司可以借助“19元總理套餐”的事件營銷，快速在市場上重新塑造企業的形象，讓國內外的顧客更好的了解到公司，擴大知名度和影響力。所以，春光公司在品牌和企業定位上的具體選擇如下：

品牌的選擇是滿足消費者心智的一種潛在需求，讓產品在消費者心智中留下某一特殊的印象，比如“王老吉”就是可以預防上火的飲料，春光公司在品牌定位上應該加上“椰子的故事”，強化品牌的內涵，應該在顧客心目中留下“除了公司好的產品質量外，椰子也有著特殊的故事”。椰子產品的品牌定位應該體現以下信息：

品牌形象定位：椰子的歷史文化、純天然。

品牌核心價值：綠色、休閑、特色、時尚、美味。

通過品牌形象定位和核心價值定位，讓消費者認識到春光公司椰子產品是屬于純天然的綠色食品，味道鮮美，是顧客休閑和送禮的好產品，而且這種產品具有一定的文化內涵，可以提高產品的附加價值。通過品牌的塑造體現出春光公司的企業定位。

2、“特產品、休閑食品和節假日禮品”三位一體的產品定位。產品對任何企業都是至關重要的，沒有好的、合適的產品，企業的一切營銷活動都只能是紙上談兵，產品的定位也將影響著企業的成敗，結合公司的實際情況，認為應該把其椰子產品定位為休閑食品、節假日禮品和特產品相結合的產品，而不能單單是特產品。

3、“全面及多元化”的顧客定位。目標客戶定位主要是要尋找以及確定企業的目標客戶群。通俗地說，就是明確企業要把產品賣給誰？他們分布在那里？有怎么樣的心理特征和消費習慣等？因為如果再好的產品，不能讓真正有需求、有購買力的人所需要，那么這些產品也就沒有多大的價值。好比如果要做好溝通工作，首先就必須要找到溝通的對象，如果對象不對，就是“對牛彈琴”，溝通不會有效果也沒有實際意義。

根據以上春光公司的市場細分及目標市場分析情況，公司的顧客定位應該是海南本地居民的休閑食品及節假日禮品市場、游客特產品、節假日禮品市場及休閑食品市場及全國網絡市場（休閑食品、節假日禮品、特產品）。

（三）椰子產品策略

1、椰子產品品牌策略

目前，春光公司采用的產品品牌策略主要是統一品牌策略，全部的椰子產品都是以“公司名稱+產品名稱”的方式命名；在對各類椰子產品的命名上不利于顧客的識別，比如在椰子糖系列中的產品項目名稱有原漿椰子糖、原味椰子糖、原汁椰子糖、正宗糖等，這種產品名稱沒有明顯的區別，對于不了解產品的顧客很難一下子去區分他們之間明顯的區別，增加了顧客購買時的時間成本。

這種品牌策略對于企業剛成立的時候比較適用，企業剛成立產品屬于引入階段，統一的品牌策略有利于企業迅速占領市場。但是隨著企業的發展，公司椰子產品目前已經屬于從成長期邁入穩定期的階段，產品的種類也越來越多，所以公司現階段應該選擇分類品牌策略。即企業的每一大類產品分別使用各自的家族品牌，可以按照椰子產品系列分類，在針對休閑產品和特產品上以不同的品牌命名和區分，而且每一個產品項目的品牌名稱最好有明顯的區別，以便于顧客能夠迅速區分，節約顧客的購買成本，提升產品品牌價值。根據調查顯示，在椰子產品銷售情況中，椰子產品名稱中含有“椰香”類的產品銷售量都比較好，所以在產品品牌命名時也要考慮體現椰子的獨特性。

2、椰子產品包裝策略。眾所周知，包裝在營銷策略中具有很大的作用，有人也認為包裝可以看作營銷策略中的第五個“P”。建議春光公司椰子產品實施以下包裝策略：

（1）等級包裝和組合包裝策略。在包裝策略上建議公司使用等級包裝策略和組合包裝策略；等級包裝策略即根據春光公司不同的產品比如特產品和休閑產品及不同的目標顧客設計不同的包裝，以滿足各種顧客的需求；組合包裝策略建議在公司原來包裝策略的基礎上再增加組合包裝的方式，以便于滿足更多顧客的需求。比如，借用“總理19元的套餐模式”開發更多的包裝組合，可以設計“六一”兒童禮品袋，“母親節”禮品袋、“重陽節”禮品袋等。（表3）

（2）體現“椰子”獨特形象的包裝策略。在包裝設計上除了應該根據不同的產品系列有所區別、要能體現產品的特色與競爭對手有明顯的區別外，還建議在包裝上體現椰子獨特生動的形象，比如以椰子卡通人物的形式，把椰子產品人物化、生動化，提高顧客對其產品的識別度，傳遞產品的核心價值。

（3）增加產品其他用途的介紹，增加產品附加價值。在椰子產品的包裝上，除了介紹產品本身用法和用途外還應該介紹產品的其他用途，以增加產品的附加價值。比如在椰子固體系列的椰子粉中，在營養椰子粉的包裝上可以介紹此類產品在生產過程中保持了椰子原有的營養價值和色香味，有益于人體的吸收；而在純椰子粉的包裝上可以介紹此類產品用100%的新椰汁制成，除了直接沖飲外，還可以用來烹調食品，比如可以用來烹調具有海南特色的椰子飯、椰子雞湯等等，強調用純椰子粉替代椰子用于烹調，更方便快捷和簡單實用，更能滿足各地沒有椰子地方消費者的需求，從而增加產品的附加價值。

3、新產品開發及市場滲透策略。新產品的開發可以滿足顧客日新月異的需求變化，春光公司的椰子產品在新產品開發策略中應該創新產品種類，提升價值；可以根據不同的客戶需求，生產不同種類和口味的特產或休閑產品；比如在生產休閑產品上，可以根據顧客的需求不同，生產低糖的產品。（表4）

4、實行“明星產品”策略。可以根據各系列中的產品銷量冠軍來打造明星產品，在每個系列中打造一個或者是兩個明星產品，利用明星產品的光環效應促進其他產品的銷售；可以利用目前椰子硬糖系列的品牌產品“特制椰子糖”和椰子固體系列的“速溶椰子粉”帶動其他明星產品。比如，椰子軟糖系列的明星產品可以分別是椰子軟糖和原漿椰子糖；椰子餅干系列分別是椰香酥餅、椰香酥卷和椰香薄餅。

五、結語

在這個產品市場無國界的年代，如何讓消費者更好、更快地記住你的產品，面對諸多的競爭如何尋找本身產品的競爭優勢，將決定企業在市場上的成敗。有了好的產品，還必須要讓產品發揮出他的優勢，滿足消費者的需求，這就要靠產品策略來實現。

主要參考文獻：

[1]菲利普?科特勒，凱文?萊恩?凱勒.營銷管理（第13版）[M].格致出版社.