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集“中國風”與“國際范”于一體的“冰墩墩”，乘著2022年北京冬奧會的春風火爆全球，成為當之無愧的“頂流”。“冰墩墩”出圈，有其必然性，但其背后體現的新聞傳播規律也值得新聞工作者關注與思考。本文從拓寬廣度、挖掘深度、感知溫度、保持熱度四個維度，結合“冰墩墩”報道的經驗做法，深入探討在全媒體時代，媒體應該如何激活內容和形式兩個“密碼”，打造更多精品。

一、拓寬廣度，立體傳播

眾所周知，新聞的廣度是就新聞報道面而言的。從心理學角度分析，每個人都對周圍環境中的大事具有好奇心，促使受眾愿意通過媒體了解事物，并接受媒介議程。[1]不斷拓寬新聞報道的廣度，能夠更好、更快、更有效地滿足受眾的信息需求。那么，媒體是如何拓寬新聞廣度，對“冰墩墩”進行全方位、立體化傳播的呢？

（一）豐富題材，立體呈現

新聞豐富程度建立在新聞價值的大小上。新聞價值大，則新聞可延伸處多；反之，則拓展空間有限。作為北京冬奧會吉祥物，“冰墩墩”的新聞價值自然毋庸多言。分析對“冰墩墩”的報道后我們會發現，從北京冬奧會之前的預熱，到冬奧會開幕后的聚焦，再到閉幕后的不間斷傳播，媒體持續對“冰墩墩”加以關注。這些報道及時而有效，為立體化傳播“冰墩墩”打下了基礎。以北京2022年冬奧會和冬殘奧會組織委員會官方微博“北京2022年冬奧會”對“冰墩墩”的報道為例。2019年9月17日晚，2022年北京冬奧會和冬殘奧會吉祥物發布儀式舉行。當天，該微博即發布“冰墩墩”的相關信息，配以視頻，對“冰墩墩”進行了濃墨重彩的介紹。此后，“冰墩墩”便持續亮相該微博：“‘雙奧’吉祥物誕生背后的故事”“什么時候能夠擁有‘冰墩墩’和‘雪容融’”、“微信下載同款表情包”……微博熱搜就同一事件的話題往往呈現連貫性的特點，受眾參與議程討論及反饋很大程度上決定了下一議題的具體內容。[2]“北京2022年冬奧會”微博從不同角度對“冰墩墩”進行了報道。而報道推進的時間線與北京冬奧會時間線相一致，凸顯了其作為奧運吉祥物的作用。豐富新聞題材可以結合“是什么”“為什么”“怎么樣”而展開。《人民日報》就是圍繞以“‘冰墩墩’是如何誕生的”“‘冰墩墩’為何可愛可親”“‘冰墩墩’收獲眾多外國粉絲”“期待更多‘冰墩墩’講述生動故事”等為主題，進行了分析報道。報道從“如何”到“為何”再到“期待”逐個突破，讓“冰墩墩”的形象更立體，也極大地調動了受眾的參與熱情。隨著報道廣度的不斷拓寬，“冰墩墩”這個擁抱世界的“形象大使”、憨態可掬的“國寶熊貓”、中華文化的“助推者”、共享歡樂的“同心使者”的形象漸趨豐滿。

（二）精選角度，有效講述

面對海量信息，記者要增強新聞發現力，站在受眾視角選擇題材展開講述，才能寫出接地氣的作品。選取角度可以從當前熱點出發。北京冬奧會期間，與“冰墩墩”相關的信息層出不窮，當一“墩”難求時，什么情況下“冰墩墩”可以依法合規地使用？需要履行哪些手續？遵守哪些規則？這些問題廣受各界關注。新華社推出了稿件《北京冬奧組委發布“冰墩墩”使用規范》，邀請北京冬奧組委對這些問題進行解答。這篇報道及時、有用，對受眾也有提醒作用。巧換角度，讓報道更具貼近性。北京2022年冬奧會和冬殘奧會組織委員會官方微博“北京2022年冬奧會”推出了“墩墩容融帶你看”系列視頻。視頻中，“冰墩墩”“雪容融”帶領觀眾走進國家體育館、國家冬季兩項中心、國家速滑館等處。常規的探館，因為從“冰墩墩”角度出發，立馬顯得與眾不同。

（三）全民傳播，深入人心

在當前新媒體高度發達的當下，每個人都可以參與到“冰墩墩”故事的講述中來。這就意味著，每個人都能講出不一樣的“冰墩墩”故事。中外媒體記者、運動員、志愿者、觀眾都是“冰墩墩”的宣傳者。據CCTV4報道，美國雪橇運動員薩默·布里徹曬出的一段在冬奧村偶遇“冰墩墩”的視頻走紅網絡，視頻里布里徹和隊友盛情邀請“冰墩墩”同乘一部電梯，他們歡呼著上前擁抱“冰墩墩”，還有人呼喊著“我們愛你”，畫面十分暖心。這段視頻的走紅，說明在媒體跨界融合大趨勢下，大眾化、全民化已經成為新聞生產的特征之一。新聞的生產者與受眾之間的分界線日益模糊，每個人都可以成為講述者、傳播者。

二、深入思考，挖掘深度

深度報道是媒體的立身之本。媒體融合背景下，新聞記者更應通過深度報道激發受眾思考，善用思考引導輿論，提升媒體影響力。“冰墩墩”報道之所以受到人們關注，離不開媒體的深度挖掘。那么，如何才能更好地挖掘新聞深度、打造獨家報道呢？

（一）帶著問題，深入思考

深度報道不僅關注“是什么”，還關注“為什么”“怎么樣”，是深度思考的產物。帶著問題思考，是增加新聞報道深度的有效途徑。小小“冰墩墩”，魅力咋就那么大？“冰墩墩”周邊產品有哪些？“冰墩墩”蘊含著怎樣的意義？今年2月18日，齊魯晚報推出一個整版，以《超級IP“冰墩墩”的破圈之路》為題，對上述這些問題進行全面分析，最后得出“‘冰墩墩’已經具備了超級大IP潛質，其文化價值會在未來帶給我們更大的驚喜”的結論。文章針對多個問題展開探討，既有現象陳述，也有深度分析，得出的結論也有著一定的科學性。記者要不斷提升自己的思想深度，提升自己分析問題的能力，打造出有時代感的新聞精品。必須指出，深度思考，不是某個記者、某個編輯個人的事，而是集體智慧的結晶，是前后方有效互動、多次溝通的成果。

（二）到達現場，耐心調查

新聞現場能夠給記者帶來直觀的感受，也能夠激發記者產生更多的新聞靈感，幫助記者對新聞事件進行整體把握。“冰墩墩”的爆紅，讓生產商和零售商措手不及。《經濟觀察報》記者走訪了位于廣州越秀區的特許商品零售店、奧運會吉祥物生產廠家等，并與門店店員、消費者、生產企業負責人、文創行業專家等采訪對象進行對話，寫出了《“冰墩墩”爆火之后：吉祥物經濟的“甜蜜煩惱”》一文。文章就“冰墩墩”爆紅原因、生產狀況、如何運營好“冰墩墩”這一熱門IP等話題展開深入報道。縱觀全文，倘若沒有記者來自一線的調查，沒有記者深入現場的解讀，或許就很難厘清“冰墩墩”的“甜蜜煩惱”了。上述現場是傳統意義上的現場。不可忽視的是，近年來隨著媒體技術的發展，“虛擬現場”“超時空互動現場”等也早早涌現。比如，北京冬奧組委新聞宣傳部出品的“雙奧之緣”節目，圍繞“冰墩墩”推出《設計奧運“頂流”講述中國故事》視頻節目。節目邀請2008年北京奧運會吉祥物“福娃”之父韓美林走進直播間，并連線“冰墩墩”設計團隊負責人曹雪，以對話形式講述吉祥物背后的故事。這場互動跨越時空，讓受眾印象深刻。

（三）開闊視野，善用比較

新聞深度還能在比較中得以彰顯，學會比較講述，更加能夠凸顯報道對象的新聞價值，增添作品的啟發性。在前述所提及的《設計奧運“頂流”講述中國故事》報道中，兩位設計者跨越時空，談笑風生，對兩個吉祥物的設計理念進行了比較，講述設計背后的故事，從側面反映出十多年來中國所發生的天翻地覆變化。

三、用心用情，傳遞溫度

《華爾街日報》資深撰稿人威廉·E·布隆代爾曾說，細節描寫是讓故事變得栩栩如生、活靈活現的品質，而這種品質正是一個能夠打動人心的故事和一個冗長乏味的故事的最大區別。媒體應該以受眾為中心，換位思考，打造觸及受眾心靈的新聞故事。

（一）用細節傳遞溫度

新聞溫度來源于細膩的細節描寫，善用細節會讓故事更能打動人。身為媒體人，必須學會觀察，善于在采訪中抓住細節。“冰墩墩”報道中，有不少報道正是因為及時抓住了諸多細節，才讓人印象深刻。北京冬奧會開幕前，新華社推出了一篇《哈哈哈哈哈，冰墩墩被大門卡住了……》的新媒體作品，講述了“冰墩墩”卡在冬奧會新聞中心門口進不去的小故事。作品有視頻，有圖片，讓網友感受到了一個血肉豐滿的“冰墩墩”。正是“卡住了”這個看上去不起眼的小細節，向受眾潛移默化地傳遞出憨態可掬的“冰墩墩”形象，讓人讀罷會心一笑。

（二）用互動傳遞溫度

媒體與受眾之間的每一次良性互動，都讓傳播充滿著溫度。北京冬奧會閉幕式上，“冰墩墩”向觀眾揮手再見。“‘冰墩墩’哭了”等關鍵詞隨即登上了媒體熱搜榜。“感謝‘冰墩墩’帶來的歡樂和溫暖”“我們都在向前奔跑，只有你獨自留在了2022年的春天”……網友紛紛通過微博、朋友圈表達自己的感受。此后，這些感受又經過媒體的傳播，再次引發共情。在“‘冰墩墩’哭了”的相關報道中，對北京冬奧會的關注、對“冰墩墩”的喜愛讓媒體和受眾產生了強烈共鳴。在此過程中，媒體與受眾多次互動，“冰墩墩”的故事再一次獲得了廣泛傳播。當然，在和受眾進行互動過程中，媒體一方面要提升自身的話題生產能力外，另一方面應該把握正確的輿論導向，充分發揮自身的引導力，圍繞主題，對話題進行正面引導。

（三）用“聲”“色”傳遞溫度當前，全媒體的發展使得信息量劇增，信息源眾多，技術和算法不斷推動原有的媒體格局、輿論生態發生變化。[3]隨著媒體格局的變化，媒體一直在追求表達方式上的創新，嘗試選擇合適方式為更好地傳播內容提供服務。不管是傳統媒體還是新興媒體，都在追求新聞作品表達方式多樣化。在講述“冰墩墩”故事中，媒體運用視頻、長圖、動漫、動態圖片等進行大膽創意，讓“冰墩墩”觸手可及，有“聲”有“色”。2月12日，新華社的新媒體作品《不只冰墩墩，這些吉祥物的原型也是大熊貓》融視頻、圖片于一體，向人們介紹了除了“冰墩墩”之外的“盼盼”“福娃”“蓉寶”等吉祥物，最后點出了“大熊貓為世界帶來更多可愛的記憶”的主題。與新聞當事人對話一直是深度新聞的制勝法寶之一。如今，采訪者與受訪者的“對話”演繹成采訪者、受訪者、觀眾多方參與的“直播”，觀眾也可通過網絡直接參與到新聞的生產、傳播中來。2月9日，新聞晨報直播間連線2022年北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”設計團隊負責人、廣州美院教授曹雪。直播中，曹雪還為網友介紹了畫“冰墩墩”的方式。原本時長一小時的直播，結果直播了近兩個小時。一個栩栩如生的“冰墩墩”的形象也因此更完整地呈現在人們面前。

四、持續關注，保持熱度

新聞工作者應該對正在發生和尚無結果的新聞事件展開挖掘，及時對新聞發生的過程展開同步性報道。[4]北京冬奧會雖然已于2022年2月20日閉幕，但各媒體依然從不同角度、結合受眾關心的話題對“冰墩墩”進行連續報道。這些報道，可能是即時性信息，可能是回顧分析，還有可能是釋疑解惑。

（一）增強服務意識，積極回應熱點

媒體應該強化為受眾提供服務意識，對各種新聞熱點進行連續關注、跟蹤報道。雖說北京冬奧會已經閉幕，但媒體對于“冰墩墩”的報道并未畫上句號。一些媒體結合前期報道中留下的疑問，繼續為受眾釋疑解惑。比如，在北京冬奧會城市運行及環境保障組辦公室相關負責人表示北京范圍內的冬奧春節城市景觀布置在4月1日前將全部撤除完畢后，人們不禁會對原本擺放在街頭花壇內的“冰墩墩”和“雪容融”的去向表示關心。今年3月24日，《北京日報》報道了“冰墩墩”“雪容融”將搬“新家”的消息。針對曾經一“墩”難求的現象，如今緩解了嗎？5月23日，CCTV5體育頻道報道了一則題為《粉紅色的夏天——“冰墩墩”上新受歡迎》的新聞。原來，“冰墩墩”又出新品了，一套“守護愛”禮盒在5月12日正式上線。很快，“粉色冰墩墩”便沖上了熱搜。

（二）巧妙結合，再造熱點

新聞有時效性，但記者編輯可以巧用“新聞頂流”的“主角光環”，巧妙結合，打造出嶄新的新聞熱點。值得注意的是，這種對接應該是“無縫對接”，而非“生搬硬套”，對媒體策劃能力提出了高要求。全國兩會期間，黑龍江、四川、江蘇、湖北4省黨報記者聯動，跟著“冰墩墩”“雪容融”一起，“飛越”南北看冰雪運動。作品既介紹了四地冰雪運動的發展狀況，還請來人大代表、政協委員暢談自己的感受。作品將“冰墩墩”、冰雪運動等熱點整合在一起，主題明確，構思巧妙，催人奮進。奧運會吉祥物大多以舉辦地富有特色的動物形象為創作原型，“冰墩墩”以熊貓為原型。2022年5月22日是國際生物多樣性日，新華網在5月21日推出了《這些“頂流”的背后，原來隱藏了這樣的深意》作品，這篇新媒體作品將奧運會吉祥物的相關知識與保護多樣性有機結合，呼吁人們提高保護生物物種資源以及生物安全意識。總而言之，北京冬奧會“冰墩墩”的出圈之路，是一次成功的中國故事講述、一次生動的媒體融合實踐，對記者在全媒體時代開展新聞報道具有積極的借鑒意義。

注釋：

[1]李青青.新媒體時代媒介議程設置理論嬗變與發展[J].中國出版，2021（16）：28-31.

[2]陳昕瑤，梁慧博.谷愛凌媒體報道和微博議程設置的比較研究——以《人民日報》微博原創報道和微博熱搜為例[J].傳媒論壇，2022（07）：23-26.

[3]劉元華.如何深入認識“全效媒體”的基本內涵[J].傳媒，2019（08）：54-56.

[4]王弁蕾.新聞跟蹤報道的重要性探討[J].西部廣播電視，2015（17）：72.

作者:陳瑞 單位:新安晚報地方新聞部副主任